Colgate|Not Every Smile Starts as a Smile|2025|イギリス

泣き顔を、堂々と広告にした / Colgate「Not Every Smile Starts as a Smile」

歯磨き粉の広告に、子どもの泣き顔とかんしゃくが並んでいるクマ。理想の家族写真じゃなくて、歯磨きを嫌がる現実をそのまま出してきたクマ。

シーン

英国では虫歯が5〜9歳の子どもの入院理由のトップにあり、正しい歯磨きの仕方に自信を持てない親が多いクマ。Colgateはこの現実に向き合うことにしたクマ。

子どもは歯磨きを嫌がるものだし、親が求めているのは理想化された家族像じゃなくて、共感と実践的な助けクマ。VMLのクリエイティブディレクター、Dimitri Guerassimovもそう語っているクマ。

涙と叫びとかんしゃく、歯磨きタイムのリアルな混沌をそのまま撮ったクマ。写真家Peter Funchが家族の日常を捉え、家族向け雑誌や駅・住宅地のポスター、SNSのペアレンティングコンテンツに展開されたクマ。QRコードから実践的な歯磨きアドバイスにもアクセスできる仕組みクマ。

2025年4月のローンチから24時間で120万インプレッション、英国の家族の反応は35%増加、Colgate Kidsのブランド想起は65%向上したクマ。英国政府とも組んで、学校での歯磨き指導や歯ブラシ・歯磨き粉の寄付も進めているクマ。

ネガティブに見える瞬間をあえて選んで、それでもColgateは親の味方として立っているクマ。笑顔じゃなくて、涙の先にある本当の姿を描いた広告クマ。