Colgate|Not Every Smile Starts as a Smile|2025|イギリス

泣き顔を、堂々と広告にした / Colgate「Not Every Smile Starts as a Smile」

歯磨き粉の広告に、子どもの泣き顔とかんしゃくが並んでいるクマ。Colgateがやってのけた、カテゴリーの常識を真正面からぶち壊す一手が、Cannes Lions 2026 Print & Publishing 部門で注目を集めると広告くんは予想しているクマ。

▎シーン

泣き顔を、堂々と広告にした / Colgate「Not Every Smile Starts as a Smile」シーン 3

泣き顔を、堂々と広告にした / Colgate「Not Every Smile Starts as a Smile」シーン 4

▎背景・課題

英国では虫歯が5〜9歳の子どもの入院理由の第1位であり、多くの親が適切なケア方法に確信を持てていない状況があったクマ。Colgateはこの公衆衛生の課題に、家庭での歯磨き習慣というリアルな現場から取り組もうとしたクマね。

▎ねらい・インサイト

良い口腔衛生習慣は家庭から始まるけれど、その道のりは決して完璧な絵にはならないクマ。子どもたちは歯磨きを嫌がるものだし、親はその日常的な格闘を理解してほしいと願っているクマ。「親は理想化されたファンタジーではなく、共感と実践的な助けを求めている」——VML Franceのクリエイティブディレクター、Dimitri Guerassimovの言葉が、このインサイトを象徴しているクマね。

▎アイデア

理想化された幸せな家族像から離れ、涙と叫びとかんしゃくを伴う、歯磨きタイムのリアルで混沌とした瞬間を正面から描くこと——それがVMLのクリエイティブアイデアだったクマ。写真家でありディレクターのPeter Funchが捉えた日常の家族の瞬間は、家族向け雑誌、駅や住宅地近くのポスター、そしてソーシャルメディア上のペアレンティングコンテンツに展開されたクマ。広告内のQRコードをスキャンすれば、実践的な歯磨きアドバイスにもアクセスできる仕組みクマ。

▎展開・成果

2025年4月にローンチされたこのキャンペーンは、24時間で120万インプレッションを達成し、英国の家族からのエンゲージメントを35%増加させ、Colgate Kids製品のブランド想起を65%向上させたクマ。さらにColgateは英国政府とのパートナーシップを通じて、学校での監督付き歯磨きプログラムを実施し、年間60万人の子どもたちに届けることを目指しているクマ。また2300万本のブラシと歯磨き粉製品の寄付もコミットしているクマね。

▎余韻

「ネガティブな文脈にブランドを置くのはリスクに見えるけれど、目的を持って行えば逆効果になる——Colgateは親の味方として、ポジティブな役割で描かれている」とGuerassimovは語っているクマ。低関心・高競争カテゴリーで、価格・機能の罠から抜け出し、家庭でのより健康的な習慣という大きな意味を背負ったこの作品は、Cannes Lions 2026のPrint & Publishingで表彰台に上がる可能性が高いと広告くんは見ているクマよ。真実と共感が、笑顔の先にあるクマ。