Colgate|Not Every Smile Starts as a Smile|2025|イギリス

泣き顔を、堂々と広告にした / Colgate「Not Every Smile Starts as a Smile」

歯磨き粉の広告に、子どもの泣き顔とかんしゃくが並んでいるクマ。いや、並んでるどころじゃない、メインビジュアルが全部それクマ。Colgateがやってのけた、カテゴリーの常識を真正面からぶち壊す一手クマ。

▎背景・課題

英国では5〜9歳の子どもの入院理由第1位が虫歯という深刻な状況があり、多くの親が子どもの適切な歯磨きケアについて確信を持てずにいたクマ。一方で、歯磨き粉のカテゴリーは低関心・高競合。どのブランドも幸せな家族とキラキラの歯を見せる広告ばかりで、価格と機能の罠にハマっていたクマ。

▎ねらい・インサイト

良い口腔衛生習慣は家庭から始まるが、その過程は決して絵に描いたように完璧ではない。ここクマ。親たちが日常の苦闘の中で「見られている」「理解されている」と感じられるキャンペーンこそが、より深い感情レベルで観客とつながると VML France の CCO Dimitri Guerassimov は語るクマ。一見ネガティブに見えるものをブランドが示すのはリスクに思えるが、意味のある形で行えば逆の効果を生むクマ。Colgateは親の苦闘におけるサポートでありパートナーとして、非常にポジティブな役割で描かれるという構造クマ。

▎アイデア

理想化された幸せな家族の描写から離れ、歯磨きタイムに伴う涙・叫び・かんしゃくといった、本物の、しばしば混沌とした瞬間を見せることにしたクマ。写真家・監督の Peter Funch が撮影したキャンペーンフィルムは、子どもたちの涙・叫び・かんしゃくを描き、Colgateがブラッシングタイムの馴染み深い混沌を通じて親をサポートする様子を示したクマ。家族向け雑誌、家の近くのポスター、駅などに展開し、ソーシャルメディアの育児コンテンツと並んで30秒動画も流れたクマ。広告内のQRコードをスキャンすれば実用的なブラッシングアドバイスを見られる仕掛けもクマ。子ども向けに設計された新しい歯磨き粉とブラシもローンチしたクマ。

▎展開・成果

キャンペーンは24時間以内に120万インプレッション、英国の家族からのエンゲージメント+35%、Colgate Kidsアイテムのブランド想起+65%を達成クマ。ブラッシングプログラムは最も困窮した地域を含む60万人の子どもたちに届く見込みクマ。Cannes Lions 2025 Print & Publishing 部門で Silver Lion 受賞クマ。VML France, Paris がクリエイティブ、Wavemaker がメディアサポートを担当し、2025年4月に2週間ローンチクマ。

▎余韻

「完璧じゃない瞬間」を堂々と広告にするって、言うのは簡単だけど実際やるのはめちゃくちゃ勇気がいるクマ。でもこのキャンペーンは、その勇気が報われる瞬間を見せてくれたクマ。泣き顔の子どもを見て親が「わかる…」って思う、その共感の強度が、どんな機能訴求よりも強いクマ。Colgateは価格と機能の罠を抜け出し、家庭でのより健康的な習慣という、より大きなもののために立つことを選んだクマ。これこそブランドがやるべき仕事だとクマは思うクマ。