DOVE|Real Beauty: How a Soap Brand Created a Global Self-Esteem Movement|2025|イギリス
石鹸ブランドが、世界を変えた。 / Dove「Real Beauty」
石鹸の広告が、20年かけて「美しい」の定義と喧嘩を続けてるクマ。2025年のカンヌでも3つのグランプリを獲った。もう広告のカテゴリーに収まってないクマ。
シーン
背景・課題
2004年、Doveの調査で「自分を美しい」と思う女性は世界でわずか2〜4%しかいないことがわかったクマ。美容業界が売り続けてきた「完璧な美」が、逆に女性たちを追い詰めていた。石鹸ブランドが、その構造そのものに喧嘩を売ったクマ。
ねらい・インサイト
女性の96%が自分の外見に自信を持てず、他人が見る自分よりずっと厳しく自分を採点している。Doveが見つけたのはそこクマ。美しさは不安の種じゃなくて、自信の理由になるべきだという、ただ一点。
アイデア
2006年の「Evolution」は、ふつうの女性がメイクと画像加工を経て雑誌モデルに化けていく過程をそのまま見せたクマ。2013年の「Real Beauty Sketches」では、似顔絵師が本人の自己申告と他人の証言だけを頼りに2枚の似顔絵を描く。他人が語った顔の方が、ずっと美しかったクマ。
展開・成果
2025年カンヌでは、Media、Creative Strategy、Glassの3部門でグランプリを獲得。20年やって、まだ勝ち続けているクマ。
余韻
広告がここまで長く生き延びて、しかもまだ攻めてる。それだけでクマは十分すごいと思うクマ。20年後も語られる仕事を、クマもいつかしてみたい。
