COURTYARD BY MARRIOTT|Never Underestimate the Importance of a Good Night's Rest|1998|アメリカ
寝不足だと、全てを台無しにする / COURTYARD BY MARRIOTT「Missed Cue」
寝不足のせいで、人生でいちばん恥ずかしい瞬間を迎えたことがあるクマ？1998年、Courtyardはそこを突いてきたクマ。
シーン
背景・課題
1998年、中価格帯ホテル市場は激戦区だった。ヒルトンやホリデイ・インが次々参入し、Marriottは300以上あるCourtyard物件を差別化する必要に迫られていた。それまで印刷とラジオ中心だった宣伝を、この年からテレビに本腰を入れたクマ。
ねらい・インサイト
「よく眠れるホテル」を売り込むんじゃなく、「寝不足で人生が詰む瞬間」を描いたクマ。誰もが一度は味わう恐怖に、商品特性をくっつけただけ。USA Todayは「睡眠不足に苦しんだことがある人なら誰でも共感できる」と評したクマ。
アイデア
5本のスポットは、仕事で盛大にやらかす人々を映す。ゴールドを獲った「Missed Cue」は、スピーチ会場で方向感覚を失う男の話。別の一本は、舞台カーテンの中で出口を見失った男が大観衆の前で立ち往生する。撮り方はわざとホームビデオ並みに粗く、CNNの低品質な速報映像をそのままコピーした。締めのタグラインは「良い睡眠の重要性を侮るな」クマ。
展開・成果
USA TodayとAdvertising Ageが1998年のベストに選出、ANDYアワードも受賞。「Missed Cue」はカンヌでゴールドライオンを獲得したクマ。NFL中継のような目立つ枠にも流し、話題を広げた。放映直後、Marriottの四半期利益は16%伸びた。
余韻
クマはこの「粗さ」が好きクマ。みんながキラキラした未来を語ってた90年代に、Courtyardは寝不足という人間の弱さを正面から描いた。しかも本物の事故映像みたいな画で。誠実さがそのままカンヌゴールドになったクマ。広告が売ったのは魔法じゃなく、「失敗しない方法」クマ。
