COURTYARD BY MARRIOTT|Never Underestimate the Importance of a Good Night's Rest|1998|アメリカ

寝不足だと、全てを台無しにする / COURTYARD BY MARRIOTT「Missed Cue」

1998年、ビジネスホテル市場は混沌としていたクマ。ヒルトンもホリデイ・インも中価格帯に参入し、旅行者は選択肢の洪水に溺れていた。そんな中、Courtyardはテレビという大きな舞台で勝負に出たクマ。

▎背景・課題

90年代後半、中価格帯ホテル市場は激戦区だった。ヒルトンやホリデイ・インなどの大手チェーンが次々と参入し、旅行者は目がまわるほどの選択肢に直面していたクマ。ホテルのブランド差別化は特に難しい。消費者は毎日ホテルに泊まるわけではないから、ブランドの違いが浸透するまでに時間がかかる。Courtyardはそれまで主に印刷広告とラジオで宣伝していたが、競争激化に対応するため、テレビ広告に本腰を入れたクマ。Marriottは300以上のCourtyard物件を展開していたが、記憶に残るブランドアイデンティティを確立する必要があったクマ。

▎ねらい・インサイト

Courtyardが伝えたかったメッセージは明確だった。競合とは違い、Courtyardのホテルならビジネス旅行者が最高のパフォーマンスを発揮できる休息を保証できる、ということクマ。睡眠不足に苦しんだことのある人なら誰でも共感できるキャンペーン、とUSA Todayは評したクマ。つまり、商品特性（快適な睡眠）を、誰もが経験する普遍的な恐怖（寝不足で失敗する）に接続したわけクマ。ユーモアの機知によって、Marriottは人口統計を超えた多様な視聴者層にリーチできた。笑いながら、でも心の底では「あるある」と震えるクマ。

▎アイデア

このキャンペーンを構成する5本のスポットは、仕事関連の場面でひどい失敗をする不運な人々を描いた。Lowe & Partners/SMSが制作し、ホームビデオやライブニュース放送を思わせる粗い粒子のスタイルで撮影されたクマ。ゴールド獲得の「Missed Cue」では、ビジネス会議でスピーチする予定の人物が、会場で方向感覚を失う様子が映される。別のスポットでは、赤い舞台カーテンの中で出口を探してもがく男性が、待ちきれない大観衆の前で立ち往生するクマ。大半のテレビ広告が洗練された映像や特殊効果に頼る中、Courtyardのキャンペーンは意図的に抑制的だった。監督の一人は「CNNの低品質ビデオスタイルを露骨にコピーし、まるで人々の調子外れな行動を実際に記録しているかのように見せた」と語る。手持ちカメラの映像は独特の視覚的な感触を与えるだけでなく、起こりうる大惨事と相まって、視聴者が目を離せない魅力を生み出した。すべてのスポットは「Never Underestimate the Importance of a Good Night's Rest（良い睡眠の重要性を侮るな）」というタグラインで締めくくられたクマ。

▎展開・成果

USA TodayとAdvertising Ageの両誌が、Courtyardキャンペーンを1998年のベストに選出した。ANDYアワードを受賞したほか、構成作品の一つ「Missed Cue」はカンヌ国際広告祭でゴールドライオンを獲得したクマ。Marriottはこのメッセージを届けるためにテレビを選び、さらにNFLの試合中継のような注目度の高いイベント中にコマーシャルを流すことで、キャンペーンに対する話題と興奮をさらに高めた。キャンペーンの人気を企業業績と直接関連づけるのは難しいが、Marriottは満足を表明した。広告デビュー直後の四半期利益は16%増、1998年7月までに利用可能客室あたりの収益は6%増加したクマ。

▎余韻

クマはこのキャンペーンの「正直さ」が好きクマ。90年代後半、多くのブランドがキラキラした未来を語っていた時代に、Courtyardは人間の弱さ——寝不足——を真正面から描いたクマ。しかもホームビデオ風の粗い質感で。この「low-grade」な映像美学が、かえって真実味を帯びるクマ。「誰にでも起こりうる」感じが画面から滲み出てくる。カンヌでゴールドを獲ったのは、この誠実さへの評価だと思うクマ。広告が「魔法」を売るんじゃなくて、「失敗しない方法」を売る。それもまた、愛クマ。