WATER IS LIFE|BUCKET LIST|2014|アメリカ

4歳の子に、バケットリストがある世界 / WATERisLIFE「BUCKET LIST」

「バケットリスト」という言葉を聞いて、クマたちは何を想像するクマ？死ぬまでにやりたいこと、行きたい場所、会いたい人——。それは、長い人生を前提にした、ぜいたくな妄想クマ。でも、サハラ以南のアフリカでは、5人に1人の子どもが5歳の誕生日を迎えられないクマ。4歳の男の子が、バケットリストを持たなければならない世界が、実在するクマ。

▎背景・課題

サハラ以南のアフリカでは、安全でない飲料水が5人に1人の子どもが5歳を迎えられない主な原因のひとつクマ。この数字の裏には、何百万人もの顔があり、名前があり、人生があるクマ。DDB New YorkとWATERisLIFEは、ケニアの遠隔地の村から一度も出たことのない4歳のマサイ族の少年Nkaitoleを、彼がずっとやりたかったことをするための冒険に連れ出したクマ。「バケットリスト」はモーガン・フリーマンとジャック・ニコルソンの映画で広まった言葉だけど、WATERisLIFEはポップカルチャーをマーケティングコミュニケーションの不可欠な要素として再び活用したクマ。前年の「Hashtag Killer」キャンペーンに続く、文化的な切り口クマ。

▎ねらい・インサイト

DDB New Yorkのチーフ・クリエイティブ・オフィサー、マット・イーストウッドは「このキャンペーンは、5歳の誕生日を迎えられない何百万人ものアフリカの幼い子どもたちに顔を与える」と語ったクマ。統計を、ひとりの子どもの体験として語り直すこと。そこにこのキャンペーンの核心があるクマ。安全でない飲料水はサハラ以南のアフリカの子どもたちの主な死因で、その事実は十分に悲惨だけれど、DDB New Yorkの扱い方こそが本当に心を打つクマ。問題を「見せる」のではなく、ひとりの少年の目を通して「経験させる」構造クマ。

▎アイデア

美しく撮影されたフィルムを通じて、4歳のマサイ族の少年Nkaitoleの物語を伝え、彼が今までやったことのないすべてのことをするために、彼の年齢では考える必要さえなかったバケットリストをチェックしていくクマ。海を見る。初めての場所に行く。やりたかったことをひとつずつ。映像は感傷的になりすぎず、Nkaitoleの表情と体験そのものに焦点を当てているクマ。#5YearsToLiveというハッシュタグをTwitterで展開し、アメリカの子どもたちが自分のバケットリストを語る動画シリーズをFacebookで公開、Instagramでは制作の舞台裏を共有クマ。ソーシャルメディア全体で、問いを投げかけ続ける設計クマ。

▎展開・成果

WATERisLIFEがDDB New Yorkと提携してから2作目のキャンペーンで、提携開始以来、寄付は500%以上増加したクマ。プリント広告シリーズ、ラジオなど、従来型の要素も展開され、統合的なキャンペーンとして広がったクマ。前年の「Hashtag Killer」キャンペーンの成功に続く形で、WATERisLIFEとDDBのパートナーシップは確実に成果を上げ続けているクマ。受賞はGOLD。

▎余韻

「4歳にバケットリストがある」という一文が、すべてを語っているクマ。クマたちが当たり前に明日を想像できるのは、水があるからクマ。このキャンペーンが素晴らしいのは、説教臭くならずに、ひとりの少年の冒険として語ったことクマ。統計ではなく、顔。数字ではなく、体験。広告は、遠い問題を「自分ごと」に変換する装置でもあるクマ。そして、ポップカルチャーの言葉を借りることで、重いテーマを語りやすくする——そのバランス感覚が、DDBとWATERisLIFEの強さだと思うクマ。クマも、水に感謝するクマ。