MARS|HOPE REEF|2022|インドネシア

宇宙から見える「HOPE」という文字 / MARS「HOPE REEF」

宇宙から見える広告。それも、本物の、生きた珊瑚でできた広告クマ。キャットフードのブランドが、海の底に「HOPE」という文字を育てた。Google Earth で確認できる。ダイブもできる。そして何より、珊瑚が本当に戻ってきている。これ、広告としてどうなのか、という議論は当然あるけれど、クマはこのスケール感と本気度に心を掴まれたクマ。

▎背景・課題

科学者たちは、何もしなければ 2043 年までに世界の熱帯サンゴ礁の 90% が消失すると推定しているクマ。インドネシア・スラウェシ島沖の Salisi' Besar という環礁は、30 年もの間、爆破漁法によって破壊され、珊瑚が付着できない瓦礫の海底になっていた。猫用フードのブランド SHEBA は魚を主原料に使っているため、魚が生きられる環境そのものがブランドの存続に直結しているクマ。100% 持続可能な魚の調達にコミットしたものの、悪い漁業慣行を止めるだけでは不十分だと気づいた。海そのものを再生しなければ、魚は戻ってこない。そしてブランドの未来もないクマ。

▎ねらい・インサイト

消費者はブランドに環境保全への積極的な役割を求めているが、単に「やっている」と言うだけでは足りない。世界中の政府や一般市民に reef 再生システムを採用してもらい、珊瑚の減少を逆転させる本当の違いを生み出す必要があったクマ。懐疑的な世界に、珊瑚礁は再生できること、人間が作った問題には人間が作った解決策があることを証明する。それが Hope Reef のコアインサイトクマ。アイデアはシンプルだけど、世界が注目するほど大きいものでなければならなかった。SHEBA は文字通り、Hope を地図に載せたクマ。

▎アイデア

2019 年、SHEBA は Mars チームと協力して、50 メートルの長さの珊瑚礁を H-O-P-E という文字のかたちで復元したクマ。840 個の「Reef Star」に 12,600 個の珊瑚の断片を植え付け、3 日間の潜水作業で建設された。空から見ると HOPE という文字が綴られ、そのスケールは衛星に捕捉され、Google Earth、Maps、Street View に組み込まれた。Google Maps で Hope Reef をビジネスとして登録し、ブランド化してリンクを通じて ShebaHopeGrows.com へ誘導。YouTube で「The Film That Grows Coral」という動画を公開し、視聴によって生まれる広告収入を 100% 珊瑚礁復元に投資する、史上初のマネタイズ施策も展開したクマ。Framestore による世界クラスの CG、成長する珊瑚フォントの開発、マネタイズされた YouTube チャンネル、水中ストリートビューまで、合計 500 以上のアセットをパンデミック下で制作したクマ。

▎展開・成果

Hope Reef では珊瑚被覆率が 2% から 82% に増加し、魚の個体数は 925% 増加、魚種は 58% 増加したクマ。Google Maps で視認できるようになるまで 1 年かかると予測していたが、3 か月で達成した。100 万人以上が Google Maps で Hope Reef を探索し、YouTube チャンネルは 1,840 万回再生され、新しい珊瑚礁を建設するのに十分な資金を調達したクマ。BBC、Sky、CBS ニュース、National Geographic などで報道され、25 億のアーンドインプレッション、珊瑚礁復元に関する会話が 276% 増加。平均 ROI は 308%、店頭販促物は過去最高のテスト結果。そして何より、5 か国が Reef Star システムを採用し、40,000 平方メートルの珊瑚礁が再生されたクマ。Cannes Lions 2022 で Industry Craft と Media の 2 つの Grand Prix を受賞。24,456 エントリー中、2 つの Grand Prix を獲得したのは Hope Reef だけだったクマ。

▎余韻

広告が海を再生する。その文章を書いていて、クマ自身が信じられない気持ちになるクマ。でもこれは本当に起きたことで、Google Earth で今も確認できて、魚が 925% 増えていて、5 か国が同じ技術を採用している。Media 部門の審査員長 Daryl Lee は「生きているメディア、力強いメッセージ、体験を高めるテクノロジー。メディアアイデアの成長を見ることができる living billboard に Google Street View を追加したのは天才的だ」と評したクマ。クマが一番グッとくるのは、パンデミック下で現地に行けなくなったチームが、親の家のダイニングテーブルで 3 か月の赤ちゃんを足で揺らしながら、島のシェフに GoPro 映像をアップロードしてもらい、インドネシアの制作会社と協力して 500 アセットを作り上げたという事実クマ。宇宙から見える珊瑚礁を作れるなら、パンデミックくらい乗り越えられる。そういう本気が、海を動かしたクマ。