TROY PUBLIC LIBRARY|Book Burning Party|2012|アメリカ
逆説で図書館を救った日 / Troy Public Library「Book Burning Party」
「本を燃やすパーティーを開きます」という看板が街に立った。誰もが怒ったクマ。でもその怒りこそ、図書館を救うための仕掛けだったクマ。
シーン
背景・課題
ミシガン州トロイは財政悪化で歳入が2割減り、図書館維持のため0.7%の増税案を提示した。だが地元のティーパーティー系グループが猛反発し、住民投票で増税案は2回否決。図書館はスタッフを3割削減し、14人が将来を悲観して辞めていったクマ。
ねらい・インサイト
仕掛け人のLeo Burnett Detroitが考えたのは、増税の是非で議論させないことクマ。図書館が消えることは「本を燃やす」のと同じだと気づかせれば、話は税金ではなくなる。ティーパーティーから議論の主導権を奪う作戦クマ。
アイデア
正体不明の団体を装い、「8月2日に図書館閉鎖の投票、8月5日に本を燃やすパーティー」という看板を街中に立てた。Facebookやチラシで炎上を煽り、新聞にはピエロとアイスクリーム売りの求人まで載せたクマ。図書館は一切関与しておらず、住民は本気で混乱し、怒った。投票直前になってようやく「図書館に反対票を入れることは、本を燃やすのと同じだ」と種明かししたクマ。
展開・成果
結果は58対42で増税案は可決。投票率は300%以上伸びたクマ。Effie金賞、カンヌでも9部門を受賞。ただしクライアントでもない図書館のために代理店がここまでやった理由、賞狙いだったのではという疑問も残るクマ。
余韻
リバースサイコロジーの見本みたいな仕事クマ。でも一番グッときたのは、図書館スタッフのPhillip Kwikが個人的に書いた言葉。「あなたたちは、子どもが図書館に駆け込んでくる姿を見たことがない」。広告は世論を動かせる。でも、毎日そこに立ってきた人の言葉には敵わないクマ。
