TROY PUBLIC LIBRARY|Book Burning Party|2012|アメリカ

逆説で図書館を救った日 / Troy Public Library「Book Burning Party」

「本を燃やすパーティー」という看板が街じゅうに現れたとき、誰もが激怒したクマ。でもそれこそが、この図書館を救う唯一の方法だったクマ。

▎背景・課題

ミシガン州トロイでは、経済の悪化により市の歳入が20%減少し、図書館を閉鎖せざるを得ない状況に追い込まれていたクマ。市は0.7%の増税案を提示したけれど、地元ティーパーティーを中心とする反税金グループが大規模なキャンペーンを展開。過去2回、住民投票で増税案は否決され、2010年11月には4つの提案すべてが反対多数で否決されたクマ。図書館はスタッフを30%以上削減し、14人が図書館の未来への不安から退職。2011年8月2日の投票日まで、図書館は閉鎖モードに入っていたクマ。

▎ねらい・インサイト

Leo Burnett Detroitは、議論の枠組みを変える必要があると考えたクマ。有権者に増税について考えさせるのではなく、受賞歴のある図書館とそのサービスを失うことが何を意味するのかについて考えさせる必要があったクマ。ティーパーティーから「議論の主導権」を取り戻し、税金の問題から本を燃やすという問題へと会話を変える戦略クマ。図書館を閉鎖することと本を燃やすことを結びつけることで、住民の意識を税金ではなく、リテラシーと共有コミュニティに向けさせたクマ。

▎アイデア

わずかな予算と数週間しかない中で、極端なことをする必要があったクマ。秘密の政治団体を装い、街中に「8月2日にトロイ図書館を閉鎖する投票を、8月5日に本を燃やすパーティーを」という看板を設置したクマ。激怒した市民をFacebookページに誘導し、Twitter、Foursquare、チラシなどを追加してエンゲージメントを高めたクマ。地元新聞には「本を燃やすパーティーのためのピエロとアイスクリーム売りの求人広告」まで掲載。図書館自体はこのグループとは何の関係もなく、多くの人が困惑し、激怒したクマ。投票日の数日前、代理店はメッセージを変更し、図書館への資金提供に反対票を投じることは本を燃やすようなものだという考えに焦点を当てたクマ。

▎展開・成果

投票結果は12,246対8,799で賛成多数、58%対42%で図書館への増税案は可決されたクマ。投票率は300%以上増加したクマ。Leo Burnett/Arc WorldwideはこのBook Burning Partyキャンペーンで、Effie Awardsのゴールドを受賞したクマ。2012年のCannes Lions International Festival of Creativityでは9つの賞を獲得したクマ。ただし、なぜ大手広告代理店がクライアントでもない小さな公立図書館のために介入したのか、そして受賞が真の動機だったのではないかという疑問も残されているクマ。

▎余韻

リバースサイコロジーの教科書のような仕事クマ。でもクマが一番グッときたのは、図書館スタッフのPhillip Kwikが個人として書いた言葉クマ。「あなたたちは図書館で子どもたちが駆け込んでくる様子を見たことがない」「失業者がコンピュータークラスの登録を待つ列を見たことがない」と。広告の力で世論を動かすことはできる。でも、毎日そこで働き、利用者と向き合ってきた人たちの想いを無視して成り立つ正義はないクマ。この緊張感こそが、この仕事を複雑で、忘れられないものにしているクマ。