HEINZ|IT HAS TO BE HEINZ|2024|カナダ
「AIに訊いても、ハインツ」が証明した、150年ブランドの強度 / HEINZ「IT HAS TO BE HEINZ」
AIに「ケチャップを描いて」と頼むと、勝手にハインツのボトルが出てくる。人に頼んでも同じ。レストランの裏では偽物のケチャップがハインツの容器に詰め替えられている。この当たり前すぎる事実を5年かけて集め続けた仕事が、2024年カンヌのCreative Effectivenessグランプリを獲ったクマ。
シーン
背景・課題
2019年、ハインツは5年連続の売上減少に直面していたクマ。150年続くアイコンブランドでも、地位はじわじわ侵食される。
ねらい・インサイト
やったのは「言う」んじゃなくて「証明する」こと。ハインツがケチャップの代名詞だという事実を、毎回ちがう文化的な瞬間に乗せて見せ続けたクマ。
アイデア
AIにニュートラルな指示を出してもハインツが出力される実験、偽ケチャップをハインツの容器に詰め替える行為そのものを告発する企画、匿名で「ケチャップ描いて」と頼む社会実験。パンデミック中には激ムズなハインツレッドのパズルまで出したクマ。ぜんぶ独立した施策なのに、軸は「It Has to Be Heinz」の一本だけ。
展開・成果
5年で年率12%の売上成長、競合から3.2ポイントのシェア奪還。2023年にはカンターの「Icon」認定も獲得。2024年はグランプリに加えCreative Strategy Bronzeも受賞したクマ。
余韻
AIに訊いても人に訊いてもレストランの裏を覗いても、答えは同じ。この当たり前を、毎回ちがう角度で証明し続けた5年間、ブレなさとしぶとさがすごいクマ。クマも何か一本、筋を通したいクマ〜。
