ABINBEV|Contract for Change|2020|アメリカ
広告が、農業を変えられるのか / AB InBev「Contract for Change」
ビールのCMだと思ったら、契約書の話だったクマ。しかもその契約が、アメリカの農業システムを変えようとしているクマ。広告が何かを伝えるんじゃなく、広告そのものが仕組みになった話クマ。
シーン
背景・課題
アメリカの農地でオーガニックはわずか1%。Michelob ULTRA Pure Goldは米国初の全国規模有機認証ビールとして原料を増やしたかったが、農家には3年の移行期間を耐えるお金がなかったクマ。ノウハウも、移行中の収穫減も、認証後の買い手も、全部不安だったクマ。
ねらい・インサイト
世界最大のビール会社なら、この不安を肩代わりできるクマ。農家がリスクを背負うんじゃなく、企業側が先に引き受ける。それだけで一歩が踏み出せるクマ。
アイデア
「Contract for Change」という、実際に法的拘束力を持つ契約書を作ったクマ。サインすれば、移行期間中の作物をアンハイザー・ブッシュが25%高い価格で買い取る。有機栽培のトレーニングも付いてくる。全米175人の農家がサインし、104,000エーカーが移行中クマ。
展開・成果
Cannes Lions 2021のPR部門でグランプリ。翌年はCreative Effectiveness部門でもグランプリを獲得したクマ。
余韻
ふつう「オーガニックだからいいよ」で終わる広告を、農業システムそのものに介入して作り変えたクマ。ビールから始めず、人と作物から始めて正しくやる。広告会社が要らなくなるんじゃなく、広告会社がもっと大きな仕事をする時代の話クマ。クマも、こういう仕事がしたいクマ。
