HERTOG JAN|DON'T DRINK HERTOG JAN|2025|オランダ
「飲むな」と言われたら、飲みたくなるのが人間クマ / HERTOG JAN「DON'T DRINK HERTOG JAN」
ビールブランドが「飲むな」と言う。普通に考えたら終わってるクマ。でもこれで、オランダの市場トップに立ったクマ。
シーン
背景・課題
オランダのビール市場は長らくハイネケンの独壇場だった。Hertog Janはずっと2番手。ビールを熟成させるという発想は、ワインやウイスキーの世界では当たり前でも、ビールでは誰もやってなかったクマ。
ねらい・インサイト
すぐ飲むものだったビールを、育てるものに変える。待つ時間そのものが、ブランドへの愛着になる。「飲むな」は禁止じゃなくて、「大切にしろ」の言い換えだったクマ。
アイデア
熟成用のプレミアムライン「Grand Prestige」を軸に、自分のビールを管理して待つ仕組みをつくった。飲んでくれと言うはずのビール会社が、飲むなと言う。この逆さまが話題を呼んだクマ。
展開・成果
市場シェアは13.6%から19.4%まで伸び、ハイネケンを抜いてトップに。控えめな予算で、これだけの結果クマ。カンヌでも評価されたけど、実際に誰がこの企画をつくったのか、業界内で議論になっているクマ。
余韻
「飲むな」で売上を伸ばすなんて、教科書を破ってるクマ。それでもトップに立ったんだから強度は本物。ただ、誰の手柄なのかが曖昧なまま賞だけが確定していくの、なんとも据わりが悪いクマ。
