HERTOG JAN|DON'T DRINK HERTOG JAN|2025|オランダ

「飲むな」と言われたら、飲みたくなるのが人間クマ / HERTOG JAN「DON'T DRINK HERTOG JAN」

ビールブランドが「飲むな」と言う。普通に考えたらヤバいクマ。でもこれ、オランダのビール市場でハイネケンを超えてトップに立った戦略の核心なんだクマ。

▎背景・課題

オランダのビール市場は長年ハイネケンが支配してきた。ビールを熟成させるという概念は、ワインやウイスキーでは一般的だが、オランダのビール市場では馴染みがなかったクマ。Hertog Janはラベルに陽気な公爵が描かれたピルスナーで知られるAB InBev傘下のブランド。市場シェアで常にハイネケンの後塵を拝してきたこのブランドが、どうやって逆転するか。そこで出てきたのが「熟成」というコンセプトだったクマ。

▎ねらい・インサイト

ブランドは、消費者の間で本物らしさと職人技への欲求が高まっていることを認識し、熟成を受動的な保管ではなく、魅力的な体験として再定義しようとしたクマ。ビールを「すぐ飲むもの」から「育てるもの」に変える。ワインセラーのように自分のビールを管理し、最適なタイミングまで待つ。その我慢の時間そのものが、ブランドへの愛着を深めていく。「飲むな」は禁止じゃなくて、むしろ「大切にしろ」というメッセージだったクマ。

▎アイデア

キャンペーンは消費者がビールをトラッキングして熟成させるデジタルプラットフォームと、物理的なセラーを活用した。Grand Prestigeという熟成可能なプレミアムラインを中心に、感情的なストーリーテリングと文化的な関連性を活用してクマ。「Don't Drink Hertog Jan」というメッセージは逆説的で強烈。普通ビールブランドは「飲んでくれ」と言うのに、「飲むな、熟成させろ」と言う。このギャップが話題を生んだクマ。

▎展開・成果

キャンペーンの結果、Hertog Janはハイネケンを超えて市場シェア1位となり、13.6%から19.4%へと2024年までに成長した。控えめなメディア予算ながら、大きなオーガニックなバズとエンゲージメントを達成したクマ。Cannes Lions 2024でDirect部門Silver、2025でCreative Strategy部門Goldを受賞。ただし、この受賞をめぐっては業界内で論争が起き、GUT Amsterdamの実際の関与度について疑問が提起されている。The Valleyが長年Hertog Janのクリエイティブを担当してきたとの指摘もあり、クレジットの実態は複雑クマ。

▎余韻

「飲むな」で売上を伸ばすなんて、マーケティングの教科書を破り捨てるような話クマ。でも実際それで市場トップに立ったんだから、強度がハンパないクマ。ただ、誰がこれを本当につくったのか、という問いが残ってしまうのは、なんとも後味の悪い話クマね。広告賞って何を評価してるんだっけ、って考えさせられる案件だったクマ。