MERCEDES|INVISIBLE DRIVE|2012|ドイツ

消えた車が、環境への誓いになる / MERCEDES-BENZ「INVISIBLE DRIVE」

透明になった車がドイツの街を走り抜ける。いや、正確には「透明に見える」クマ。水素燃料電池で走るF-CELLは排出するのが水だけで、環境に対して透明＝不可視だという事実を、文字通り目の前で体験させたキャンペーンクマ。

▎背景・課題

Mercedes-Benz の水素燃料電池技術 F-CELL の認知向上が目的だったクマ。この技術が環境に対して「不可視」であることを人々に体験させる必要があったクマ。水素で走るB-Class F-CELLは航続距離約190マイルで、排出するのは水蒸気だけ。当時、ほとんどのメーカーがまだ水素技術をテスト段階にとどめていた中で、Mercedes-Benzを革新的なブランドとしてポジショニングする戦略的な狙いもあったクマ。

▎ねらい・インサイト

水素燃料電池技術 F-CELL は 0.0 排出、つまり環境に対して不可視であるというコアインサイトクマ。F-CELL技術のプロモーションはその技術自体と同じくらい革新的でなければならず、LEDによって車を透明にすることで技術のUSP——環境への不可視性——を完璧に実証する方法を創り出した。言葉で説明するより、実際に「見えなくする」ほうが圧倒的に強いクマ。

▎アイデア

車の片側を特殊なLEDマットで覆い、反対側に設置したCanon 5D Mark IIカメラと連動させることで、車が動いている間もリアルタイムで背景を映し出す光学迷彩を実現したクマ。車が停止しているときはLEDが明るい色に光り、「Für Die Umwelt unsichtbar. F-Cell mit 0,0 Emissionen.」(環境に不可視。F-Cellはゼロエミッション)というメッセージを表示した。ドイツ国内を1週間ツアーして回ったクマ。通行人たちは驚き、LEDに映る自分の姿を見るために車の周りに集まったという。

▎展開・成果

Cannes Lions 2012のOutdoorカテゴリーでGrand Prixを受賞した(もう1本のGrand PrixはCoca-Colaの「Coke Hands」)クマ。審査員は「シンプルさではなく、測定されたテクノロジーの使い方」を称賛し、「車が痕跡を残さないという明確なアイデアを伝えるために複雑な技術を使いこなした」「テクノロジーに振り回されるのではなく、テクノロジーを活用する方法を示した」と評価された。LED装置の制作費は約25万ドルかかったという情報もあるクマ。技術と予算を投下して、環境への誓いを街頭で可視化した事例クマ。

▎余韻

「見えないから、信じてもらえる」っていう逆説クマ。動画を見ていると、街の人々が本当に驚いて、笑って、触ろうとしている。広告が「体験」になった瞬間クマ。テクノロジーを見せびらかすんじゃなくて、メッセージの強度を増幅させるためだけに使う。Jung von Mattのこの判断が本当に美しいと思うクマ。クマも透明になりたい時があるけど、環境には優しくいたいクマ。