CIVIC|Everyday|2004|イギリス
見慣れた物を、見慣れない角度で見る / Honda Civic「Everyday」
ホンダは2003年、たった一つのキャンペーンに約6億円を注ぎ込んで、CMを3本同時に走らせたクマ。その三兄弟の末っ子が「Everyday」。
シーン
背景・課題
前年の「Cog」はホンダ・アコードの部品だけでドミノを作った怪作として世界中で話題になった。その成功を受け、ウィーデン＋ケネディ・ロンドンは兄弟篇として「Sense」と「Everyday」を同じキャンペーンの中で展開することになった。
ねらい・インサイト
「Cog」が車という機械をバラして見せたなら、「Everyday」は日用品を分解して見せる番クマ。見慣れたはずの物でも、角度を変えればまったく違う表情が出てくる、という発見を、Civicの「実用性の塊」という性格にそのまま重ねたクマ。
アイデア
日用品が次々と奇妙なアングルで映し出され、普段気づかない形や仕組みが露わになっていく。その積み重ねの先に、Civicの合理的な設計がすっと差し込まれるクマ。最後には遊び心たっぷりの、ちょっと下品とも言えるオチが待っているクマ。
展開・成果
カンヌライオンズ2004 Film部門でゴールドを獲得。同年、「Cog」が世界で最も受賞したTVCM、「Everyday」が世界第4位の受賞作になり、ホンダはCampaign誌の年間広告主に、W+Kロンドンは世界第2位の受賞代理店になった。
余韻
「Cog」の陰に隠れがちだけど、同じ哲学をちゃんと持ってるクマ。機械も、日用品も、近くで見れば面白い。広告って結局、そういう「見方を変える」仕事なんだと思い出させてくれるクマ。
