AMERICAN HONDA MOTOR|PROJECT DRIVE IN|2014|アメリカ

車がなければ、ドライブインも存在しない / Honda「PROJECT DRIVE IN」

ドライブインシアターと車は、切っても切れない関係クマ。でもその「切れない関係」を、Hondaはただノスタルジーで語らなかった。本気で救いにいったクマ。

▎背景・課題

ドライブインシアターはアメリカの伝統であり、カーカルチャーの象徴だった。しかしハリウッドが35mmフィルムからデジタル映写に切り替えたことで、無数のドライブインシアターが廃業の危機に直面したクマ。デジタルプロジェクターへのアップグレードには1スクリーンあたり75,000ドル以上が必要で、多くは季節営業の小規模事業者にとって払える金額ではなかった。かつては4,000以上あったドライブインシアターは、全米の映画スクリーンの4分の1を占めていたが、今では約370館、全体の1.5%まで減少していた。技術革新が、文化を殺そうとしていたクマ。

▎ねらい・インサイト

American Hondaとともに、RPAはこの「カーカルチャーの重要な一部」を守る機会を見出したクマ。ここでのインサイトは、「Hondaが車を売る会社」であることを、いちばん素直に表現できる舞台がドライブインだったということ。ドライブインシアターはアメリカのカーカルチャーの象徴であり、家族にとって手頃なエンターテインメント手段だった。車がなければドライブインは存在しない。そしてドライブインがなければ、「車で映画を観に行く」という文化体験も消える。Hondaがやるべきことは、製品を語ることじゃなく、車のある人生を守ることだったクマ。

▎アイデア

Hondaは5台のデジタルプロジェクターを寄付し、全米の人々に投票で受け取る劇場を決めてもらった。ProjectDriveIn.comでは地元のドライブインシアターに投票し、FacebookやTwitterでシェアし、Indiegogoのクラウドファンディングに寄付することができた。Hondaは劇場オーナーにポスター、チラシ、PRツールキット、デジタルバッジを提供し、126以上のオーナーがエッセイや動画を作成してアメリカ中に支援を呼びかけたクマ。ブランデッドコンテンツ、デジタル・ソーシャルメディア、PRを組み合わせ、既存のFacebookコミュニティを活用して全米のドライブイン支援に人々を結集させた。投票というゲーミフィケーション、クラウドファンディング、さらには有名人の巻き込み、すべてが統合されたムーブメント型のキャンペーンクマ。

▎展開・成果

45日間のキャンペーンで260万票以上が投じられ、projectdrivein.comには360万人以上が訪れた。ソーシャルメディアとニュース報道により、8億6700万のアーンドインプレッション、37万9600以上のソーシャルシェアを獲得したクマ。ウェス・クレイヴンやクリスティン・ベルといった著名人が言及し、CheeriosやAutotraderなど他ブランドまでもが寄付に参加した。最終的に27のドライブインシアターが救われた。Cannes Lions 2014ではBranded Entertainment部門でGold Lionを2つ受賞（デジタル・ソーシャルメディアの最優秀活用、最優秀統合キャンペーン）。Honda本気すぎるクマ。

▎余韻

「売るために語る」んじゃなくて「守るために動く」。このキャンペーンが素晴らしいのは、Hondaがドライブインを救うことで、結果的に「車のある人生の豊かさ」を誰よりも雄弁に語ったことクマ。プロジェクター5台の寄付から始まったムーブメントが、260万票、8億インプレッション、27劇場の救済につながった。ブランドがやるべきなのは「好きになってもらうこと」じゃなくて「一緒に何かを守ること」だと、改めて教えてくれるクマ。クマも、大事なものを守りたいクマ。