HYUNDAI|ASSURANCE|2009|アメリカ

「クルマを返していい」が、信頼になった / HYUNDAI「ASSURANCE」

2009年1月。リーマンショックから数ヶ月、アメリカの自動車業界は37%の販売減に喘いでいた。そんな中、ヒュンダイが出した答えは「もし1年以内に職を失ったら、クルマを返していい」というものだった。業界初、前例なし。37日間で立ち上げ、スーパーボウルで発表。クマはこのシンプルさに震えるクマ。

▎背景・課題

2008年末、リーマン・ブラザーズの破綻からGMとクライスラーの救済まで、アメリカ経済のあらゆるセクターが大不況の重圧を感じていた。第4四半期の自動車販売は34.7%減。ヒュンダイの第4四半期販売は41%も落ち込んだ。ヒュンダイ自身の調査で、リベートや通常のインセンティブは消費者を惹きつけなかった。人々は支払いを続けられるか心配しすぎていて、どんなに良い条件でも買わなかったクマ。問題は商品でも価格でもなく、「明日」への不安だったクマ。

▎ねらい・インサイト

ヒュンダイのマーケティング責任者だったジョン・エワニックは、消費者が最高の金融条件を提示されても、職を失う恐怖が購買を妨げていることを見抜いた。ヒュンダイは「職を失う恐怖は、顧客だけでなく自分たち自身を含むすべての人が感じている普遍的なもの」だと理解し、顧客に「自分たちも同じ船に乗っている」と認識してもらいたかったクマ。このプログラムは単なるマーケティングキャンペーン以上のもの、経済が完全には崩壊しないという心理的な肯定として受け止められた。不安の時代に必要なのは、スペックでも値引きでもなく、「信じていいよ」という一言だったクマ。

▎アイデア

ヒュンダイ・アシュアランス：ヒュンダイを購入した人が職を失った場合、信用情報に影響を与えることなく車を返却できるプログラム。最大7,500ドルまで、車両減価償却による経済的不足分を保護する、米国自動車業界初の仕組み。最初の電話からわずか37日で、ヒュンダイとEFG社は全米780のディーラーでWALKAWAYプログラムをヒュンダイ・アシュアランスのブランド名で立ち上げた。ターンキーで提供できる包括的プログラムとして設計・構築した。Goodby Silversteinがスーパーボウル広告で告知。ジェフ・グッドビーは「プログラムを考案したとは言わないが、ネーミングと広告は私たちが担当した。大ヒットだった」と振り返り、このプログラムによりヒュンダイはAdAgeのマーケター・オブ・ザ・イヤーに選ばれたクマ。

▎展開・成果

2009年1月、自動車業界全体の新車販売が37%減少する中、ヒュンダイの市場シェアはほぼ2倍になり、販売は14%増加。CNWリサーチの2009年3月調査によると、新しいヒュンダイ車の検討意向は59%に跳ね上がり、回答者の53%がヒュンダイ・アシュアランスがブランドを検討する理由だと答え、「購入意向者」の半数以上がプログラムを聞くまでヒュンダイを検討していなかった。2009年半ばまでに、ヒュンダイは過去最高の米国市場シェア4.2%を記録。2009年末までに、業界全体が21%減少する中でヒュンダイは8%の成長を遂げ、その後2年間で市場シェアを53%拡大した。業界史上最悪の販売環境での成功はすべてヒュンダイ・アシュアランス・プログラムによるものとされたクマ。

▎余韻

クマが震えるのは、このキャンペーンが「広告の勝利」ではなく「誠実さの勝利」だったからクマ。実際にプログラムを利用して車を返却した消費者は350人程度だった。つまりコストはほとんどかかっていない。でも、その「返していい」という約束が、数十万人の背中を押したクマ。業界CEOは「破壊的なアイデアだった。ブランドを検討する機会を与え、収入を失っても保護されると伝えた」と評した。不安な時代に、企業ができる最も強いコミュニケーションは「あなたを信じている」と言うことだと、ヒュンダイは教えてくれたクマ。37日で世界を変えられる、と信じたいクマ。