LVMH|THE PARTNERSHIP THAT CHANGED EVERYTHING|2025|フランス

ロゴを置かずに、国を着せた / LVMH「THE PARTNERSHIP THAT CHANGED EVERYTHING」

オリンピックは広告を禁じているクマ。競技エリアにロゴは出せない、セレモニーにブランドは映らない。じゃあ1億5000万ユーロ（約250億円）のスポンサーシップをどう可視化するのか。LVMHの答えは、「競技の外側すべてを、クラフトで埋め尽くす」だったクマ。

▎背景・課題

LVMHにとってパリ五輪は一世紀ぶりに母国パリで開催される、世界で最も視聴されるイベントで、卓越性・芸術性・パフォーマンスという価値観が完全に一致する機会だったクマ。でもオリンピック規定は競技会場や式典でのブランド露出を厳しく制限している。LVMHは単にロゴを置くのではなく、意味のある貢献をしたかったクマ。職人を物語の中心に据え、Louis Vuittonのトランク、Chaumetのメダルなど、クラフトマンシップと創造性と目的を通じて大会を豊かにすることを選んだというわけクマ。

▎ねらい・インサイト

LVMHグループとして何を語るべきか、どんなストーリーを伝えられるか、という問いに対して「すべての勝利の職人（Artisans of All Victories）」という物語を五輪を通じて見つけたクマ。各メゾンは独自の働き方があるけれど、すべてが卓越性の追求に突き動かされている——メダルを作るのもバッグを作るのも、毎日境界を押し広げる、五輪アスリートと同じというわけクマ。職人とアスリートの比較は新しくないけれど、重要だったのは実行だった——見せるだけじゃなく、何か新しいものを創りたかったと、Havas PlayのCCO Fabriceは語っているクマ。レオン・マルシャンのような選手を起用したのは、彼がチャンピオンだからだけじゃなく、Louis Vuittonの職人のように毎日自分を押し上げる創造者だからクマ。

▎アイデア

Chaumetはエッフェル塔の断片を中心に据えた、宝飾品としてのメダルをデザインし、Louis Vuittonはメダル・トーチ用のトランクや表彰式で使うトレイを制作したクマ。Berlutiがフランス代表チームを装い、Diorは開会式・閉会式でセリーヌ・ディオン、レディー・ガガ、Aya Nakamuraらパフォーマーを着飾り、Sephoraが聖火リレーを彩り、Moët Hennessyが公式シャンパンサプライヤーとしてすべての祝勝スペースで勝利を祝ったクマ。さらにLVMHはアスリート（アントワーヌ・デュポン、レオン・マルシャン、メラニー・デ・ジーザス・ドス・サントスら）を直接支援し、キャンペーンやコンテンツに登場させたクマ。「Lines」キャンペーンでは槍投げの槍が地面に刺さっているように見えて、実は縫い針というビジュアル・メタファーを創ったというクマ。

▎展開・成果

Havas PlayとLVMHはカンヌライオンズ2年目のLuxury部門で、世界181エントリーの中からGrand Prixを獲得したクマ。結果は、国際メディアやソーシャルメディアで前例のない露出と市民のエンゲージメントという点で例外的だったクマ。審査委員長は、この企画がクラフトをコアに置き、文化的インパクトを持ち、伝統的スポンサーシップをクリエイティブ・パートナーシップに再定義し、ブランドのエトスに忠実だったからGrand Prixにふさわしいと語ったクマ。若いエージェンシーとして初のGrand Prixで、1年間数千人が関わったプロジェクトだったクマ。Havas Play、Havas Paris（クリエイティブ実行）、Publicis（メディア・プレス戦略）、Auditoire（パビリオンデザイン）の協業による360度パートナーシップだったクマ。

▎余韻

「広告できない場所で、どう広告するか」という問いに対して、LVMHは「広告しない」を選んだクマ。代わりに、メダルそのもの、トランクそのもの、衣装そのもの、式典そのものになった。オリンピックというコンテンツの内側に入り込んで、大会を構成する要素そのものになることで、結果的に誰よりも見えた。これ以上ないハックだし、これ以上ない敬意でもあるクマ。「フランス的なやり方でやった。それがすべてを意味する」という一言が、すべてを物語っているクマ。クマも、何かを「埋め尽くす」仕事がしたくなったクマ。