CARREFOUR|ACT FOR FOOD|2020|フランス

法律を変えるために、法律を破った / Carrefour「ACT FOR FOOD」

スーパーマーケットが法律を破って、法律を変えたクマ。しかもそれが、グランプリを獲るクマ。2021年、カンヌライオンズの新設部門Creative Business Transformationで、Carrefourの「ACT FOR FOOD」が最高賞を受賞した瞬間、業界はざわついたクマ。広告が社会を動かすって、こういうことクマ？

▎背景・課題

フランスの大手スーパーCarrefourは、長年「食のシステムの悪」として批判されてきたクマ。大量生産、画一化、農薬まみれ。消費者の目には「big bad wolf」として映っていた。Marcel ParisのストラテジストSarah Lemariéによれば、「リーダーシップのペナルティ」に苦しんでいたという。大企業は善になれない、という偏見クマ。2018年、Carrefourはこのイメージをひっくり返すべく、EUの種子法に真正面から挑んだクマ。欧州では97%の在来種が「違法」とされ、農家は2万種もの種を栽培できなかった。食の多様性が失われ、質も低下していた。Black Supermarketキャンペーンで違法な野菜を堂々と販売し、法改正を迫ったクマ。そして2019年、EUは規制を緩和。Carrefourは「法を変えるために法を破った初の小売業」となり、14のカンヌライオンズとCreative Effectiveness Grand Prixを獲得したクマ。

▎ねらい・インサイト

Marcel Parisが見出したのは、「大きいことは、悪いことじゃない」というリフレーミングクマ。Lemariéは語る。「Carrefourの力をポジティブに変換した。こんな大きな戦いに挑めるのは、こんな大きな小売業者だけ」。リーダーシップとは、利益を追うことじゃなく、小さな農家の側に立つこと。この転換が、ACT FOR FOODという長期プログラムの核心になったクマ。2018年のBlack Supermarketは起点に過ぎず、Carrefourはそこから「食のトランジション」を企業ミッションに据え、定款まで書き換えたクマ。広告は一過性のバズじゃなく、ビジネスモデルそのものを変える装置になったクマ。

▎アイデア

ACT FOR FOODは、キャンペーンじゃなくグローバルプログラムクマ。農薬・抗生物質の排除、ブロックチェーンによる完全トレーサビリティ、議論を呼ぶ物質100種の除去、ヴィーガン商品の倍増。そして6万人の農家に有機転換資金を提供し、屠殺場に監視カメラ設置を義務化したクマ。Marcel Parisと制作会社Control Filmsは、これらの「行動」をクリエイティブに変換。広告は美しく、感情的で、消費者を退屈させず、ブランドを日常の中心に置いたクマ。Lemariéは言う。「責任ある選択を強いるんじゃなく、美しくインスパイアする」。その思想が全施策に貫かれているクマ。

▎展開・成果

ビジネスへのインパクトは圧倒的だったクマ。Carrefourの総売上は上昇し、野菜・果物部門は5%増、株価は9%上昇。2,000人の農家が有機転換し、自社ブランドのヴィーガンラベルは市場最大規模に成長したクマ。そして2021年、カンヌライオンズの初代Creative Business Transformation Grand Prixを受賞。審査員長Geoff Northcottは「ビジネスを前進させるクリエイティビティ」を讃えたクマ。同部門のGoldはAB InBevのContract for Change、Silverには同じくCarrefourのACT FOR FOODも選ばれ、長期的な取り組みが多重評価されたクマ。業界メディアは「広告会社の役割の再定義」と評したクマ。

▎余韻

法律を変えた広告は、もはや広告じゃないクマ。社会システムの再設計であり、企業の存在理由の書き換えクマ。Carrefourは「悪いスーパー」から「食の未来を率いるリーダー」に転生し、Marcel Parisは「美しいアイデアで世界を変えられる」ことを証明したクマ。クマが震えたのは、このプログラムが2018年から継続中で、まだ終わってないってことクマ。広告は終わらない。ブランドは生き続ける。そしてクマたちも、もっと美味しく、もっと責任ある食べ物を選べるようになる。それが、クリエイティビティの本当の強度クマ。