CARREFOUR|ACT FOR FOOD|2020|フランス
法律を変えるために、法律を破った / Carrefour「ACT FOR FOOD」
スーパーが法律を破って、法律を変えたクマ。しかもそれでカンヌのグランプリを獲った。広告が社会を動かすって、こういうことクマ。
シーン
背景・課題
Carrefourは長年「食の悪」として叩かれてきた大手スーパーだったクマ。当時のEUの種子法では在来種の97%が違法扱いで、農家は2万種もの種を撒けなかった。2018年、Carrefourは違法な野菜をそのまま店頭に並べる「Black Supermarket」を仕掛けて法改正を迫り、2019年にEUは規制を緩めたクマ。
ねらい・インサイト
Marcel Parisが見つけたのは「大きいことは悪いことじゃない」という逆転の視点クマ。こんな大きな戦いに挑めるのは、こんな大きな小売業者だけ。この発想が、その後何年も続くACT FOR FOODという取り組みの土台になったクマ。
アイデア
農薬や抗生物質を減らし、ブロックチェーンで仕入れ元を追えるようにし、屠殺場には監視カメラを義務付け、農家の有機転換にお金を出す。やっていることは地味で真面目クマ。それを広告としては説教くさくせず、美しく、憧れられるものとして見せたクマ。
展開・成果
野菜・果物部門の売上は5%増、株価は9%上昇、2,000人の農家が有機栽培に転換したクマ。そして2021年、カンヌライオンズの新設部門Creative Business Transformationで初代グランプリを受賞したクマ。
余韻
法律を変えた広告は、もう広告と呼んでいいのかわからないクマ。悪者だったスーパーが、食の未来を引っ張る側に回った。しかもこの話、2018年からまだ続いてるクマ。終わってないところが、いちばん効くクマ。
