CARREFOUR|ACT FOR FOOD|2020|フランス
法律を変えるために、法律を破った / Carrefour「ACT FOR FOOD」
スーパーが法律を破って、法律を変えたクマ。しかもそれでカンヌのグランプリを獲った。広告が社会を動かすって、こういうことクマ。
シーン
背景・課題
Carrefourは長年「食の悪」として叩かれてきた大手スーパーだったクマ。当時のEUの種子法では在来種の97%が違法扱いで、農家は2万種もの種を撒けなかった。2018年、Carrefourは違法な野菜をそのまま店頭に並べる「Black Supermarket」を仕掛けて法改正を迫り、2019年にEUは規制を緩めたクマ。
ねらい・インサイト
Marcel Parisが見つけたのは「大きいことは悪いことじゃない」という逆転の視点クマ。こんな大きな戦いに挑めるのは、こんな大きな小売業者だけ。この発想が、その後何年も続くACT FOR FOODという取り組みの土台になったクマ。
アイデア
緑の農地を見下ろす空撮に ECOLOGICAL TRANSITION の文字。屋外で食卓を囲む家族の映像のあいだに、大型機械の農薬散布と地面に転がる蜂の群れが差し込まれます。夜のCarrefour店舗が映ると、ナレーションは自分たちも PART OF THE PROBLEM だったと認め、画面は WE HAD TO BE PART OF THE SOLUTION へ切り替わります。CORN DKC3251 といった登録品種のコードが並んだあと、TO CHANGE AN UNFAIR LAW の宣言、27%、90% の数字、畑で土を触る女性。そこから THE BLACK SUPERMARKET と LE MARCHÉ INTERDIT のロゴ、議会で演説する政治家、店頭で接客するスタッフ、「禁じられた野菜がまもなく販売へ」と伝えるニュース映像が続くクマ。後半は ACT FOR FOOD のロゴと、フランスやブラジルが光る世界地図、ACTE 1 から10までのポスター一覧。化学農薬の廃止、抗生物質の廃止、ブロックチェーンでの追跡、屠殺場の監視カメラ義務化、有機転換への資金支援が、一枚ずつ画面に出てきます。地味で真面目な中身を、説教くさくせず、美しく憧れられるものとして見せました。
展開・成果
品質プログラムで支援した農家は60,000人、有機栽培へ転換した農家は2,000人。ローンチ以来、世界全体の売上は3.1%増、青果部門は5%増、オンライン売上は30%増、株価は9%上昇し、フランスのオーガニック食品でリーダーの座に。画面には FINANCED 60 000 FARMERS の文字と並んで、パン屋や鮮魚、精肉の売り場で働くスタッフの笑顔が流れます。締めは株主総会で演説するCEOと規約に署名する手元、そして「BE THE LEADER OF THE FOOD TRANSITION FOR ALL」の一文。2021年には、カンヌライオンズの新設部門Creative Business Transformationで初代グランプリを受賞したクマ。
余韻
法律を変えた広告を、まだ広告と呼んでいいのかわからないクマ。悪者だったスーパーが、食の未来を引っ張る側に回りました。映像の最後に出てくるのは、株主総会のCEOと、会社の規約に署名する手元。キャンペーンが会社の目的そのものを書き換えたところまで見せて終わる構成になっています。しかもこの話、2018年からまだ続いています。終わっていないところが、いちばん効きます。
