MARC DORCEL|#HANDSOFF|2015|フランス

手を置いたら、見られる。離したら、止まる。 / MARC DORCEL「#HANDSOFF」

アダルトコンテンツ業界にこんな企画が来るとは思わなかったクマ。キーボードに手を置き続けないと動画が止まる、というシンプルすぎる仕掛けで、有料サービスの登録者数を50倍に伸ばしたクマ。めちゃめちゃ賢いクマ。

▎背景・課題

Marc Dorcel はヨーロッパのアダルト映像業界のリーダーだけど、インターネット上では違法な無料コンテンツが溢れていて、合法で高品質な有料サービスをローンチしても、誰も課金してくれないクマ。「高品質がどういうものか」を知らないのに、なぜお金を払うのか、という構造的な問題があったクマ。タダで低品質に慣れた人々に、どうやって「質の違い」を体験させるか。これは広告というより、サンプリング設計の話クマ。

▎ねらい・インサイト

無料でアクセスできる市場で、人々にプレミアムコンテンツの質を体感させる方法——それは「タダで見せるけど、条件つき」という逆転の発想だったクマ。ただのサンプル配布じゃなく、「体験そのものに制約をかける」ことで、逆説的に「有料版への渇望」を生み出す構造。めちゃめちゃ賢いクマ。しかもこの制約、アダルトコンテンツの文脈で考えると、ユーザーが「一番やりたいこと」を封じているわけで、フラストレーションが購買動機に直結するクマ。商品特性とアイデアの必然性が完璧に噛み合ってるクマ。

▎アイデア

期間限定で全コンテンツを無料開放。ただし条件はひとつ：視聴中、キーボードの Q, S, P, L キーに指を置き続けること。手を離すと動画が止まるクマ。Facebook、Twitter、YouTube、Vine で #HandsOff のチャレンジを拡散して、ソーシャル上でバズらせる戦略。案の定、ユーザーたちはシステムを欺こうとキウイをスプーンで支えたり友人を動員したりして、その試行錯誤がさらにコンテンツを増幅させたクマ。UGC が勝手に生まれる構造、最高クマ。

▎展開・成果

プレミアムサービスの登録者数は50倍に増加、ウェブサイトのトラフィックは27倍クマ。ローンチ時には Twitter でトレンド入りし、5,500件のメンション、1,300万回の視聴、1,200のオンライン記事で取り上げられたクマ。Cannes Lions 2015 で Direct 部門 Gold Lion を獲得し、Grand Prix の最終選考まで残った（最終的に Volvo に敗れた）という事実も、この企画の強度を物語ってるクマ。メディア予算ゼロでこの成果クマ。

▎余韻

アダルト業界の広告って、どうしても「エロで釣る」だけになりがちだけど、これは「商品価値をどう伝えるか」という正統派マーケティング課題を、エロの文脈に最適化した形で解いているのが本当に見事クマ。しかも、フラストレーションを購買欲に変換する設計、UGC を生む余白、ソーシャルでのバズ設計、すべてが2015年という時代のメディア環境に最適化されてるクマ。こういう企画、クマも考えたいクマ。