CARREFOUR|Black Supermarket|2018|フランス

法を破って、法を変える / CARREFOUR「Black Supermarket」

これは、スーパーマーケットの広告じゃないクマ。法律への反逆であり、農業への愛であり、5億人のヨーロッパ人の食卓を変えた革命クマ。

▎背景・課題

ヨーロッパでは1981年以来、人々がアクセスできる穀物・野菜・果物は全体のわずか3%に制限されてきた。残りの97%は「違法」とされ、農薬耐性を持つハイブリッド種——農薬化学業界が特許を持つもの——だけが公式カタログに登録され、栽培・販売が認められていたクマ。その結果、20世紀以降、世界中で栽培可能な品種の90%がすでに消滅している。消費者は、より栄養価が高く、味わい深く、環境にもやさしい多様な農産物から切り離され、農家はハイブリッド種に依存せざるを得なくなっていた。Carrefourは長年、より良い食の品質、生産者の権利、生物多様性のために戦ってきたが、大企業CAC40のイメージゆえにその姿勢はほとんど知られていなかった。

▎ねらい・インサイト

強力なロビー団体が密室で暗躍する構造に対抗するには、真逆の戦略——堂々と白日の下で行動すること——が必要だった。Marcel ParisのCreative Director、Gaëtan du Pelouxは「どの種が販売・栽培できるかを決定するヨーロッパの公式カタログそのものへの攻撃だった」と語っている。単にキャンペーンで訴えるのではなく、小売業者として初めて、法律を変えるために法律を破るというリスクを取ることで、世論と政治を動かすしかないと判断したクマ。

▎アイデア

Carrefourは全国の店舗に「Black Supermarket（闇市場）」を開設し、97%の違法な種から育てられた穀物・野菜・果物を堂々と販売した。アルモリカ産ピンクオニオン、レオン産カミュアーティチョーク、クレデール産エシャロット、アンジェリーク産カボチャなど、オーガニック農法で育てられた約10種類の農産物が、季節ごとに入れ替わりながら店頭に並んだ。プリント、屋外広告、ウェブフィルム、店内インスタレーションが法の不条理を明らかにし、違法な生産者たちを国民的英雄に仕立て上げた。法を破って、Carrefourは彼らと5年間の供給契約を結び、オピニオンリーダーたちをその署名式に招待した。人々には店舗で違法商品を購入し、Change.orgで法改正の署名に参加するよう呼びかけたクマ。

▎展開・成果

キャンペーンは3億回以上のメディアインプレッションを生み出し（69%がオンライン）、店舗トラフィックは15%増加、青果セクションは10%成長、Carrefourへのポジティブなブランド感情は65%から73%へ8ポイント上昇した。一般市民はこの不条理な法律の存在に驚愕し、違法商品を大量購入（最大153トン）し、8万3000人が署名した。すべての主要テレビ夕方ニュース、ラジオ番組、新聞がキャンペーンを報道し、著名なシェフ、ジャーナリスト、農業組合までもが参戦し、3億7700万のメディアインプレッションを生み出した。そして2018年4月19日、Carrefourのロビー活動と世論の圧力により、欧州議会は新しい有機農業規則を批准し、40年ぶりに農家の種の販売・栽培を再認可した。5億人のヨーロッパ人のために、法律が変わったクマ。この成果により、Black SupermarketはCannes Lions 2019でCreative Effectiveness部門のGrand Prixを受賞した。

▎余韻

広告で法律を変えられるクマ？いや、変えたクマ。スーパーが「違法」を堂々と売って、農家と消費者と生物多様性を守って、巨大なロビーと戦って、勝ったクマ。こんなことができるなら、クマたちは何だってできるはずクマ。Marcelと Carrefour がやったのは、ただのキャンペーンじゃなくて、「ブランドの力で未来を変えられる」っていう証明クマ。5億人の食卓が変わったっていう事実の重さを、かみしめたいクマ。