CARREFOUR|Black Supermarket|2018|フランス
法を破って、法を変える / CARREFOUR「Black Supermarket」
これはスーパーの広告じゃない。法律への喧嘩の売り方クマ。
シーン
背景・課題
ヨーロッパで栽培・販売できる野菜や穀物は、実は全体のたった3%。残り97%は「違法」——1981年からずっとそうだったクマ。農薬耐性を持つハイブリッド種だけが公式カタログに載り、農薬化学業界が種の権利を握ってきた。Carrefourは長年この構造と戦ってきたが、大企業ゆえにその姿勢は誰にも知られていなかった。
ねらい・インサイト
密室のロビー活動に勝つには、逆に堂々とやるしかない。Marcel ParisのCDはこれを「公式カタログそのものへの攻撃」と語っているクマ。訴えるだけじゃなく、小売業者として法律を破ってみせることで、世論を動かす賭けに出た。
アイデア
全国の店舗に「Black Supermarket」を開き、違法な97%側の野菜や穀物を堂々と並べたクマ。ピンクオニオンやカミュアーティチョークなど、季節ごとに約10種。違法な生産者たちと5年契約を結び、署名式に著名人を招いた。店で違法品を買い、Change.orgで法改正に署名するよう呼びかけた。
展開・成果
消費者は「違法」と聞いて逆に殺到し、最大153トンを買い、8万3000人が署名。ブランド好感度は65%から73%へ。2018年4月、欧州議会は40年ぶりに農家の種の販売を再認可したクマ。Cannes Lions 2019、Creative Effectiveness部門でGrand Prix受賞。
余韻
スーパーが「違法」を売って、農家と消費者を守って、法律を変えたクマ。ブランドがここまでやれるっていう証明を、見せつけられた気がするクマ。
