Mountain Dew|Play the Dew|2025|フィリピン

「DEW」という音が、ゲームそのものになった / Mountain Dew「Play the Dew」

人間の声で「DEW」と発音するだけで、ゲームの世界が立ち上がるクマ。銃声も、エンジン音も、爆発も、すべて「DEW」クマ。ブランド名がそのまま効果音になるなんて、こんなラッキーなことある？って思うけど、ラッキーを「使い切る」ってこういうことなんだなあ、とクマは思ったクマ。

▎背景・課題

フィリピンはインターネットユーザーの97%がビデオゲームをプレイする、世界最高の数字を誇るゲーム大国クマ。PCゲームの中心にあるD・E・W・A・S・Fの6つのキーのうち、3つがフィリピンのゲーマーがMountain Dewを呼ぶときの愛称「DEW」と完全に一致しているクマ。この偶然は、広告の神様からの贈り物みたいなものクマ。Mountain Dewはフィリピンの公式Game Fuelとしてのポジショニングを強化したかったクマ。ただのスポンサーシップや景品キャンペーンじゃなく、ブランドがゲーム体験そのものの一部であることを証明する必要があったクマ。

▎ねらい・インサイト

「DEWという言葉は、すでにゲームのサウンドスケープの一部になっている」というインサイトがすべての出発点だったクマ。ブランドは可視性を超えて、本物のゲームインサイトと行動を通じた参加へと進む必要があったクマ。「ブランドは何かをゲームに追加しようとしがちだけど、このキャンペーンでは何かを取り去ることでインパクトを作った」とクリエイティブチェアマンが語っているクマ。PCゲーマーなら誰でも知ってる、D・E・Wキーなしでは勝てないという真実を、ブランド名と重ねたクマ。

▎アイデア

人間の声で「DEW」と発音するだけで、戦闘、レース、銃撃、格闘といったあらゆるゲームシーンの効果音を再現したクマ。従来のパートナーシップやゲーム内ブランディングではなく、オーディオという別ルートを取った。まずラジオでローンチし、その後ストック映像を使ったオンラインゲームプレイフィルムへ、そしてTikTokで国内初のブランデッドオーディオへと展開クマ。声だけで作るゲーム世界って、原始的だけど、だからこそ記憶に焼きつくクマ。「DEW」という一語だけでリアルなゲームシナリオを模倣し、音を使ってブランドとコアオーディエンスを結びつけたクマ。シンプル、力強い、所有可能。これぞアイデアの強度クマ。

▎展開・成果

6300万回以上の視聴、TikTokでわずか2週間で2000万インプレッション、そしてボリューム売上9%増でブランド史上最高の売上記録を達成したクマ。Cannes Lions 2024でAudio & Radio部門のBronze Lionを獲得し、Mountain Dew Philippinesにとって初のCannes Lions受賞となったクマ。数字も受賞歴も立派だけど、何よりも「DEWって言えばゲームの音」という刷り込みができたことが最大の成果だと思うクマ。

▎余韻

偶然を、必然に変える力クマ。D・E・Wという3つのキーが偶然ブランド名と一致していたとしても、そこに気づいて、それを使い切って、ゲーマーたちが「そうだよな」と頷く構造を作るのは才能クマ。「DEWはすでにゲームサウンドスケープの一部」という言い方がめちゃめちゃ好きクマ。後付けじゃなくて、もともとそこにあったものを「発見」する感じクマ。クマも何かを発見したいクマ〜！