SPECSAVERS|THE MISHEARD VERSION|2024|イギリス

聞き間違えで、国中の耳を試した / SPECSAVERS「THE MISHEARD VERSION」

Rick Astleyの「Never Gonna Give You Up」を、わざと聞き間違えた歌詞で再レコーディングして、説明なしにリリースしたクマ。8時間で2,000万回再生、Cannes Lionsで6個のライオンと2つのGrand Prix。PR代理店が単独クレジットでPR Lions Grand Prixを獲得した史上初という歴史的快挙クマ。補聴器の広告で、ここまでやれるのか、と。

▎背景・課題

人々は聴覚検査を避ける。聴力低下のスティグマがあるからだ。検査を受けるまで最長10年待つ人もおり、その結果、生活の質が低下し孤独感が増すクマ。Specsaversは補聴器サービスを提供しているが、聴覚の専門家としては知られていない。その名前と遺産は視力にある。だから、聴力低下にまつわるスティグマを打破して新しい会話を開き、人々に聴覚検査の予約を促すと同時に、Specsaversを文化の中で関連性のある聴覚の専門家として再ポジショニングする必要があった。目標は40〜60歳のコアターゲットと25〜40歳の「ピアインフルエンサー」層において、聴覚検査の予約を5%増やすことクマ。

▎ねらい・インサイト

人々は聴覚検査を最長10年避ける。公式に聴力低下と診断されると「自分が老けた」と感じるのが怖いからクマ。「Never Gonna Give You Up」は史上最も聞き間違えられた曲のひとつで、「Never gonna run around and desert you」を「Never gonna run around with dessert spoons」と聞いてしまう。聞き間違えた歌詞は年齢に関係なく人々をつなぎ、楽しませる。Rick Astleyはターゲット層に響くだけでなく、#RickRollトレンドとTikTokでの勢いのおかげで、若い層への到達も指数関数的に拡大していた。恐怖ではなくユーモアで入る。それがインサイトクマ。

▎アイデア

公共のネットフォーラムから聞き間違えられた歌詞を集め、Rickがオリジナルの代わりにそれを録音クマ。説明もブランディングもなしに、ソーシャルメディアとラジオで「The Misheard Version」をリリースし、世界を「Rick-Roll」した。人々は自分の聴力に疑問を持ち、話し始めた。RickのTikTokティーザー投稿が主導した。会話がピークに達し、Rickのティーザー投稿のオーガニックビューが8時間で2,000万回に到達したとき、Specsaversがキャンペーンを明かした。Rickが自身の隠れた聴力低下と補聴器を装着する旅を発表したクマ。有料メディア予算ゼロだったのも痛快クマ。

▎展開・成果

Specsaversは当初の目標を1,220%上回る聴覚検査予約の増加を記録クマ。8時間で2,000万回再生され、聴力低下のGoogle検索が138%増加し、補聴器がオンラインでNo.1トレンドトピックになった。聴覚検査予約が66%増加、聴力低下にまつわるスティグマの正常化が6%増加。95%の英国主要メディアでニュース化された。Cannes Lionsで6個のライオンと2つのGrand Prixを獲得し、GolinはPR代理店としてクリエイティブアイデアで史上初めてPR Lions Grand Prixを獲得した。29の賞を獲得し、英国初のAudio & Radio Grand Prixも含まれるクマ。

▎余韻

Audio & Radio審査員長のSimon Vicarsは「簡単なやり方が見えた。Rick Astleyの曲を流して最後に『聞き間違えたならSpecsaversへ』と言うだけ。でも彼らは難しい道を選んだ。間違った歌詞で再録音し、国中を混乱させ、歌詞の聞き間違えについてソーシャルで会話を始めた」と語ったクマ。「The Misheard Versionは創造性を11まで上げた素晴らしい例だ。全国的な聴覚検査が、象徴的な曲の中に偽装されていた。コアまでクリエイティブで、実行において無謀なほど野心的だった」。有料メディアゼロで1,220%増という数字が、PR発想の強度を証明したクマ。クライアントも代理店もアーティストも、全員が本気で遊んで、本気で社会課題に向き合った。こういう仕事がしたいクマ〜！