NESTLÉ|FROM GIOVANNI TO DONGIOVANNI|2009|イタリア
恋するフリをしたのは、イタリア中のネット民だった / NESTLÉ「FROM GIOVANNI TO DONGIOVANNI」
内気な青年ジョヴァンニが「隣に住む美女ガイアにキスしてほしい」とYouTubeに訴えた動画は、国営放送のニュースにまで取り上げられたクマ。でもその涙声、実はバレンタインのチョコ広告だったクマ。
シーン
背景・課題
Baci Peruginaはイタリアを代表するチョコレートブランドの一つで、ネスレ傘下。バレンタイン時期の認知を活かし、恋愛というブランドの言語で人々自身に語らせる統合キャンペーンをつくることになった。
ねらい・インサイト
Baci Peruginaは最初から主役として登場せず、ジョヴァンニを支える応援者という立ち位置で姿を現す仕掛けにしたクマ。ブランドが前に出た瞬間、物語は嘘くさくなる。だから最初は匿名の片思い青年として、ただのネットの一コンテンツとして滑り込ませたクマ。
アイデア
内気なジョヴァンニと、美しい隣人ガイアとのネット上で生まれたありえない恋。ガイアは「5万人が頼んだらキスしてあげる」とジョヴァンニに告げ、彼はYouTubeに動画を上げ、Facebookグループを立ち上げて協力を呼びかけるクマ。動画、SNS、Peruginaのコミュニティサイト、屋外広告まで横断する仕掛けで、最終的に5万通のメールが集まりガイアはキスをする。8本の動画で物語の節目が描かれた構成クマ。
展開・成果
10日間で5万通超のメール、15万人以上のBaci Peruginaサイト訪問者、2万6千件超のYouTubeでの接触を記録したクマ。ジョヴァンニの物語はイタリア最大の国営ニュース番組でも自発的に取り上げられたクマ。2009年カンヌライオンズでゴールドを獲得したクマ。
余韻
フィクションだと知りながらも、国全体がジョヴァンニの恋を応援したくなる構造がすごいクマ。ブランドは黒子に徹して、「誰かの恋を応援したい」という人間の本能だけで5万通のメールを集めた。チョコより先に、物語が売れたキャンペーンクマ。
