Lynx|24-7 – Because you never know when|2017|イギリス
いつ「そう」なるかわからないから / Lynx「24-7 – Because you never know when」
逆回しではない。服を脱ぎつつ、来た道を戻っていく。途中で「ああ、そういうことか」と気づく瞬間、脳がぞくっとするクマ。一目惚れの表現にはいろいろあるけれど、アハ体験を提供できるやつは強いクマ。
▎シーン
▎背景・課題
1990年代以降、Lynx（イギリスでの Axe ブランド名）の広告は、製品が男性に女性を惹きつける力を与えるという「Lynx Effect」を様々な形で描いてきたクマ。24-7 キャンペーンのメッセージは「いつ理想の女性に出会うかわからないから、いつでも良い香りでいる必要がある」というもの。若い男性ターゲットに、デオドラントの24時間持続性を訴求する必要があったクマ。
▎ねらい・インサイト
スーパーマーケットで一瞬で惹かれ合った二人が、欲望に駆られて服の痕跡を残していく——そのドラマを「逆から」見せることで、一目惚れの衝動と不可逆性を描くアイデアクマ。「途中で気づく」構造が秀逸で、視聴者は最初混乱し、やがて「ああ、こういうことか」と腑に落ちる。その認知的な快感が、ブランドメッセージと一体化するクマ。
▎アイデア
ベッドで裸の二人から始まり、散らばった服を回収しながら街を遡り、最初に出会ったスーパーマーケットへと戻っていく90秒の映像クマ。セリフは一切なく、Israel Kamakawiwoʻole のカバーによる『Somewhere Over The Rainbow』が全編を支配する。最後に「いつ『そう』なるかわからないから。Lynx 24-7 は24時間持続する」というコピーで締めるクマ。
▎展開・成果
2004年カンヌ国際広告祭でゴールドライオンを獲得クマ。D&AD でシルバーペンシル4本も受賞。イギリス国内ではテレビと映画館で展開され、『ボーン・スプレマシー』などの大作映画とともに上映されたクマ。世界中の広告祭が賞を投げつけた一本、と当時評されたクマ。
▎余韻
「服を脱いでいく」のではなく「服を着ていく（逆再生的に）」ことで、衝動の強度を——言葉を使わずに——描ききったクマ。良いものには「そういうことね」と分かる瞬間がある。クマもそういう体験を提供していきたいクマ。
▎クレジット
▎タグ
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同じ匂いがするクマ〜
