NIKE|I AM PLAYR|2012|イギリス

ゲームの中で、40万足売った / Nike「I AM PLAYR」

ゲームとブランドの関係って、だいたい「うっすい広告」か「ベタベタ貼られたロゴ」のどっちかだったクマ。でもこれは、まるで違うクマ。プロサッカー選手の人生を一人称で生きるゲームの中に、Nikeがストーリーそのものとして編み込まれている。そしてゲーム内で40万足以上のブーツが売れた。リアルで、クマ。

▎背景・課題

2012年当時、イギリスではテレビの商品配置規制が厳しく、ブランドがストーリーラインに入り込むことは困難だったクマ。ソーシャルゲームの世界でも、ブランドができることといえば「安っぽいミニゲーム」か「すぐ消える虚栄アイテム」くらい。Nikeが抱えていた課題は明確で、「Football Obsessed Teens（サッカー狂の10代）」に、彼らのデジタル空間で自然に出会うこと。そしてNikeがイノベーションのリーダーであることを示しながら、製品認知と売上を伸ばすこと。従来の広告手法では、この世代には届かない。

▎ねらい・インサイト

We R Interactiveが提示したのは、「ブランドをゲームに貼り付けるのではなく、ゲームの核にブランドを織り込む」というアプローチクマ。I AM PLAYRは、映画・ゲーム・ソーシャル要素を融合させた一人称視点のサッカーゲームで、プレイヤーは架空のクラブ「River Park FC」と契約し、ピッチ内外の選択をすべて自分で決める。エージェント選び、友人関係、夜遊び、恋人選び。すべてがキャリアに影響する。Nikeはその物語の「当たり前の一部」として存在する。Nike Academyを訪れるストーリー、ピッチ上のすべてのサッカーシーンにNike製品、ゲーム内ストアで買えるバーチャルなNikeブーツ。不自然さがない、クマ。

▎アイデア

I AM PLAYRは3Dゲームプレイと一人称視点のプレミアム映像を組み合わせ、9ヶ月かけてベータ版を開発。スティーブン・ジェラード、テオ・ウォルコット、ジョーダン・ヘンダーソンといったトップ選手が実名で登場し、プレイヤーの物語に深みを与えた。ゲームはFacebookを軸に展開し、プレイヤーは1日平均50分もプレイ。映像制作は映画会社Big Balls Productionsと協力し、ゲームというよりインタラクティブ映画に近い質感を実現した。Nikeの統合は表層的な広告ではなく、ゲームの収益構造そのものに組み込まれていた。プレイヤーはゲーム内でNikeブーツを「試着」し、気に入れば購入する。Red Bullは200万本以上売れ、150万回以上のトレーニングに使われた、クマ。

▎展開・成果

ローンチから1年ちょっとで1000万人以上がプレイし、226カ国に広がったクマ。ゲーム内で配信された数百本の動画は3億回以上視聴され、そのうち68年分がNikeブランドの映像だった。ゲーム内では40万足近いNikeブーツが購入され、Red Bullは380万回以上のトレーニングで使用された。2012年、I AM PLAYRはカンヌライオンズの新設カテゴリー「Branded Content & Entertainment」部門でゴールドライオンを受賞。同年、BAFTA Video Game Awardsの「Best Online Browser Game」部門にもノミネートされた。あるパートナー企業によれば、I AM PLAYRは通常のデジタルキャンペーンの6倍の効果があり、プレイヤーの95%が「もっとブランドを見たい」と答えた、クマ。

▎余韻

ブランデッドコンテンツって言葉は、今では当たり前だけど、2012年当時は真新しかったクマ。I AM PLAYRが示したのは、「邪魔しない広告」の究極形。ゲームを楽しむことと、ブランドを体験することが、同じ行為になっている。プレイヤーは広告を見せられているとは思わず、ただ夢中でサッカー選手の人生を生きていた。その中で、Nikeは自然に、そして深く、記憶に刻まれていく。40万足という数字は、その証明クマ。今ではゲームはサービス終了してしまったけど、このアプローチは間違いなく、後の時代のブランデッドエンターテインメントの道を開いたクマ。