WAITROSE & PARTNERS|Sweet Suspicion: A Deliciously Festive Whodunnit|2025|イギリス

デザートが消えた夜、イギリス中が探偵になった / Waitrose & Partners「Sweet Suspicion」

クリスマス広告が「妖精と人参ばっかり」になってることにウンザリしていたWaitroseが、2024年、ついにやりやがったクマ。スーパーマーケットのクリスマスキャンペーンで、まさかの2部構成ミステリー。しかもキャストがSuccessionのマシュー・マクファディン、Fleabagのシアン・クリフォードとガチすぎるクマ。消えたのは「No.1 Red Velvet Bauble Dessert」という名のデザート。犯人は誰なのか。11月に第1話が流れた瞬間から、イギリス中が推理合戦クマ。

▎背景・課題

クリスマス広告シーズンは早くから始まるため、途中で話題が尻すぼみになりがちだという課題があったクマ。Waitroseは競合と比較して広告予算のシェア・オブ・ボイスが著しく低く、メディアとクリエイティブが極めて緊密に連携し、予算以上のパンチを出す必要があったクマ。顧客からは「クリスマス広告が似たり寄ったりで退屈」というフィードバックもあり、何か違うことをやる必要性を感じていたクマ。そこでSaatchi & SaatchiはSNSやテレビで人気が高まっていた犯罪スリラー・探偵ものというトレンドに着目したクマ。

▎ねらい・インサイト

Waitroseの顧客データによれば、彼らはクリスマスディナーを作ることに大きな誇りを持ち、楽しんでいるクマ。そしてメッセージはシンプル：「Waitroseの食べ物はあまりに美味しいので、待ちきれずに手を出してしまう」。CMOのNathan Ansellは「クリスマスは多くの家族にとって、探偵ドラマと同じく、ハイステークスでハイプレッシャー」と語るクマ。つまり、家族が集まる緊張感と、美味しすぎて我慢できない誘惑が交差するクリスマスこそ、whodunnit（犯人探し）の構造とぴったりハマるクマ。そして「Waitroseは食べ物には真剣だが、自分自身には真剣すぎない」というブランドトーンが、ユーモラスな犯罪ミステリーを可能にしたクマ。

▎アイデア

BAFTA受賞のLucy Forbes監督、Smuggler制作による90秒のフィルムは、食を愛する家族がクリスマスディナーを準備する中、目玉デザートのNo.1 Red Velvet Bauble Dessertが消えたことに気づく場面から始まるクマ。これはWaitroseとして初のシリアライズ（連続）キャンペーンで、第1話はクリフハンガー（引き）で終わり、約3週間後に犯人が明かされる第2話が放送されたクマ。広告公開と同時に、全容疑者による「告白風」のソーシャルメディア動画がWaitroseの各SNSアカウントで公開され、視聴者に謎解きへの参加を促したクマ。店舗では店員が「自分が思う犯人」を示すTシャツを着用し、英国内の特定サイトには証拠ボード風の屋外広告も設置されたクマ。さらにITVとのパートナーシップでは、広告をまるでドラマ番組のように予告・ローンチし、ITV司会者たちも番組内で「誰が犯人か」を推測するという統合展開クマ。

▎展開・成果

キャンペーンは第1話だけでソーシャル・TV・デジタルチャネル全体で1億5000万回以上の視聴を記録し、Waitrose史上最大のクリスマスキャンペーンとなったクマ。YouTubeのクリスマス広告ランキングで1位を獲得クマ。Waitrose公式サイトとSNSで行われた投票では、Fig the Cat（猫）が18%でトップ容疑者、次いでGamma 17%、May 15%と続き、実際の犯人である料理担当のSteveはわずか8%しか疑われず、最後まで suspense を維持したクマ。広告テック企業Quantcastの調査では、キャンペーンによりWaitroseのアドレサブルオーディエンスが19%増加し、広告認知スコアはピークに達し、Waitroseで買い物をする可能性も増加したクマ。GOLD受賞も納得の成果クマ。

▎余韻

正直、スーパーの広告で「続きが気になる」って体験、人生で初めてだったクマ。Saatchi CCOのFranki Goodwinは「第1話公開以降、国中が推理する様子をインターネットで毎日むさぼるように見ていた」と語ってるけど、その気持ち、めちゃめちゃわかるクマ。「クリスマスは花火みたいに途中で消えがち。フォーマットで遊ぶことでシーズンを引き延ばせる」「かつてBistoのようなブランドのクリスマス広告はそれ自体がエンターテイメントだったが、最近はそのエネルギーを失っていた」。このキャンペーンは、広告が再び「待たれるコンテンツ」になれることを証明したクマ。予算が少なくても、アイデアと勇気があれば、イギリス中を巻き込める。それを見せてくれたクマ。デザート食べたくなったクマ〜。