NIKE|PAPER BATTLEFIELD|2009|香港

ポスターが、バトルフィールドになった / NIKE「PAPER BATTLEFIELD」

2009年、カンヌでDesign部門のグランプリを獲ったこのキャンペーン、今見てもめちゃめちゃ痺れるクマ。10世紀から続くシルクスクリーンという技法を使って、選手たち自身が自分たちのポスターをつくる。そのプロセスそのものが、競争の本質を体現していたクマ。

▎背景・課題

香港で最も権威あり、競争の激しいナイキバスケットボールリーグの参加募集ポスターを作る、というのがブリーフだった。若いバスケットボール選手たちにとって、このリーグに参加することは夢であり、自分のスキルを見せる機会でもあったクマ。つまり、ただの告知ポスターではなく、リーグそのものが持つ「競争」というスピリットをどう伝えるか、が問われていたクマ。

▎ねらい・インサイト

クリエイティブチームは、競争のスピリットを文字通りポスターに翻訳したクマ。バスケットボールにおける競争って何だろう、と考えたとき、それは「自分のプレイを相手に重ねていく」ことそのものなんじゃないか、と。ポスターがバトルフィールドになり、ランダムに重ねられた印刷がバトルそのものになった。この発見が、すべてを変えたクマ。

▎アイデア

トップ10選手の画像をシルクスクリーンの版にし、選手たち自身をワークショップに招待して、お互いの画像を重ね合わせて印刷させた。350枚のポスターが、選手たちの手で作られたクマ。つまり、デザイナーが作ったポスターじゃない。選手たちが、自分の姿を他の選手の上に重ねていく。その行為が、競争そのものクマ。印刷プロセスが、メッセージになった。完璧クマ。

▎展開・成果

カンヌライオンズでDesign部門のグランプリを獲得し、その前月にはD&ADのデザイン賞も受賞したクマ。ナイキバスケットボールリーグの枠はすぐに埋まり、ポスターは選手コミュニティで最も求められるナイキのコレクターズアイテムのひとつになった。彼ら自身の創作物であるがゆえに、ポスターは選手たちにとって単なるポスター以上の意味を持ち、クリエイティブプロセスは彼らのコミュニティだけが共有する独占的でユニークな体験になったクマ。カンヌの審査員は「10世紀から続くシルクスクリーンという技法に敬意を表した」と語り、「ローテクだったのが良かった」「生命と喜びとエネルギーに満ちていた」とコメントした。技術的な華やかさやカテゴリーを超えた革新性よりも、シンプルさを選んだクマ。

▎余韻

クマが痺れるのは、「選手たち自身につくらせた」という判断クマ。普通は、デザイナーがカッコいいポスターをつくって終わりクマ。でもここでは、プロセスそのものが体験になり、メッセージになり、コミュニティの記憶になった。広告が「伝える」ものから「起こす」ものになった瞬間を見た気がするクマ。そして、10世紀から続くシルクスクリーンという技法を、2009年のバスケットボールリーグに接続させる。このセンスがたまらないクマ。古いものと新しいもの、アナログとデジタル、作り手と受け手。境界線を全部ぶっ壊した傑作クマ〜。