NIKE|Nothing Beats a Londoner|2018|イギリス

「ロンドンの子ども」を世界の中心に置いた日 / NIKE「Nothing Beats a Londoner」

Skeptaが画面に現れた瞬間、若者にディスられて退場するクマ。主役はセレブじゃない、ロンドンの路上で泥臭く練習する258人の無名のアスリートたちクマ。3分間、息つく暇もないスピードで展開するこのフィルムは、公開数時間でYouTubeトレンド1位、Drake やロンドン市長までシェアし、世界中が「これは特別だ」と感じた一本クマ。

▎背景・課題

Nikeは、ロンドンの若者たちから「自分たちとは無縁の大きなアメリカ企業」として見られ、彼らの言語で語れていないと感じていたクマ。Wieden+Kennedy Londonが挑んだのは、スポーツウェアの巨人が若者たちと再びつながり、彼らの言葉で語れることを証明することだったクマ。この時期のロンドンは、若者がナイフ犯罪の見出しで語られる日々が続き、ネガティブな報道が支配していた。都市部の若者は無視され、時には悪者扱いされていると感じていた。Nikeは、綿密なローカライゼーション調査を通じて、彼らの本音と希望を掘り起こすことを決めたクマ。

▎ねらい・インサイト

広告の中のすべてのエピソードは、実際にロンドンの若者たちから聞いた真実の話に基づいている。たとえば冒頭の「トレーニングまで2マイル走る少年」は、地下鉄代が払えないから走って移動する子どもたちから着想を得たクマ。「自分たちは何でもできる」と信じる子どもたちの自信が、現実世界によって削られていく。だから、いつもは有名アスリートを祝福するやり方を反転させ、「子どもたち」を全ての中心に置いて称賛するという洞察クマ。ロンドン文化を理解し反映させるだけでなく、「集中すればこの街と人々は世界の何にでも勝てる」という深い信念にも接続したクマ。Mindshareの調査で判明したのは、「若者の注意力は金魚並み」という業界神話が誤りで、実際は多様なアプリを高速でキュレーションする彼らと「つながる機会」が短いだけという事実クマ。

▎アイデア

258人の実在する若いロンドナーが、Skepta、Mo Farah、Harry Kane、Dina Asher-Smith、Gareth Southgateらのカメオ出演を交えながら、自分たちのスポーツの成果を競い合い、街を駆け巡る3分間のwhistle-stop tourクマ。撮影はBrixton、Peckham、Dalstonなどの路上で16mmフィルムを使用し、「粒子の粗い街の姿」を捉えた。いつものロンドン的イメージ—王室の公園や石畳の路地—は一切登場しないクマ。サウンドトラックはSceptaの「Shutdown」、ディレクションはMegaforce集団が担当し、Riff Raff Filmsが制作クマ。キャンペーンは若者たち自身のInstagramチャンネルから開始され、各アスリートには自分のシーンが独立したコンテンツとして渡され、次の競争相手へリンクする形でソーシャルメディア上の巨大なバトルを創出した。ロンドン全域に50以上のジオフェンス付きSnapchatフィルター、Mo Farahらセレブが「スワイプアップして続きを見て」とInstagramストーリーで促すなど、あらゆるチャネルで独自アプローチを採ったクマ。

▎展開・成果

Cannes Lionsで初のSocial & Influencer部門Grand Prix受賞に加え、Titanium、Gold 3本、Silver 3本、ショートリスト8件を獲得し、W+K Londonを英国エージェンシー3位に押し上げたクマ。D&AD Yellow Pencil 7本、Campaign Big Award、The One Show Gold Pencilも受賞。成果も圧倒的で、公開後ロンドンでのNike製品検索が93%増、英国全体でも54%増、YouTubeで900万再生、18,000件以上のコメント、ロンドン市長、Drake らセレブが無償で自発的にシェア、The GuardianからThe Sunまで150以上のメディアで高評価の報道クマ。「Nothing Beats a Brummy」「Nothing Beats a Manc」などパロディ動画まで生まれ、バイラリティとメモラビリティを加速させたクマ。ロンドンの子どもたちがフィルムの言葉を路上で使い始め、Nikeは10,000以上のスポーツ参加機会を創出、Grenfell Towerの15歳がボート競技の驚異的な才能を発見したという現実の変化も生んだクマ。一方で公開数日後、「LDNR」ブランディングの使用をめぐる法的問題でYouTubeから削除されたという逆風もあったクマ。

▎余韻

これは、広告の「中心」をひっくり返した歴史的瞬間だと思うクマ。セレブは脇役。主役は258人の無名の子ども。ロンドンじゃない地域の人は不快に感じたかもしれない、アジア系コミュニティの描写が足りないという批判もあった、それでも、何十年後、人々はこのフィルムを子どもに見せて「2018年のロンドンで育つということは、こういう見た目で、こういう音で、こういう感覚だったんだよ」と語るだろうクマ。すべての人にすべてを語るグローバルキャンペーンにブランドが消耗している時代に、Nikeは勇敢なアプローチを選んだクマ。結果、ロンドンの子どもたちが「Nikeは俺たちを見てる」と感じ、世界中が「これは本物だ」と認めた。法的問題で消えても、人々の記憶には永遠に刻まれる。それが、Immortalってことクマ。