NOKIA|MYSTERY AD|2012|ドイツ

敵のスマホを、いきなり味方に変える / NOKIA「MYSTERY AD」

iPhoneを使ってるはずなのに、画面がいきなりWindows Phoneになる。Androidのはずなのに、気づいたらNokiaのUIになってる。そんな「ありえない体験」を、モバイル広告フォーマットとして実装したクマ。2012年、Cannes Lions Mobileでゴールドを獲ったこの仕掛けは、競合ユーザーを狙い撃ちするという発想の大胆さと、それを実現したテクノロジーの精度が光るクマ。

▎背景・課題

2012年当時、NokiaはLumia 800というWindows Phone搭載端末をドイツ市場に投入しようとしていたクマ。でも市場はすでにiOSとAndroidに席巻されていて、新しいOSを載せたスマホに振り向いてもらうのは至難の業だったクマ。普通なら「Lumiaの良さ」を語る広告を打つところだけど、YOCとCarat Düsseldorfは全く違う発想に賭けたクマ。競合ユーザーの端末そのものを、一瞬だけ「体験装置」に変えてしまう、というアイデアクマ。

▎ねらい・インサイト

モバイル広告の強みは、ターゲティングの精度クマ。iPhoneユーザーにだけ、Androidユーザーにだけ、ピンポイントで広告を配信できるクマ。この特性を最大限に活かして、「競合OSユーザー」だけに広告を届け、しかもそのデバイス上でWindows Phoneの体験を擬似的に再現する——これ以上ないほど効率的で、体験ベースのアプローチだったクマ。「説得」ではなく「驚き」と「体感」で引き込む戦略クマ。

▎アイデア

モバイルウェブを閲覧中、突然フルスクリーンでWindows Phoneのインターフェースが画面を覆うクマ。iPhoneを使ってるのに、Androidを使ってるのに、自分の端末がまるでNokia Lumia 800になったかのような錯覚に陥るクマ。広告をタップすると、ネイティブアプリのようなスムーズなランディングページに遷移し、スライドショー形式でLumia 800の機能を閲覧でき、アクセサリーを眺めたり、動画を見たりできる仕組みクマ。リッチメディアの技術を駆使して、広告体験そのものを製品体験に昇華させたクマ。

▎展開・成果

クリック率は約30%に達し、ターゲット層への到達が明確に示されたクマ。Cannes Lions 2012のRich Media Advertising for Mobile Devices: Products部門でGold Lionを獲得し、さらにEffective Mobile Marketing Awardsの最終候補にもノミネートされたクマ。審査員からは「革新性と、モバイル広告チャネルの強みを活かした手法」として高く評価されたクマ。YOCのMystery Adというフォーマット自体が、この受賞をきっかけに広く認知されることになったクマ。

▎余韻

「敵の武器を、一瞬だけこちら側に変える」みたいな発想、めちゃめちゃ好きクマ。しかもそれを、説得でも論破でもなく、ただ「え、何これ？」っていう驚きと好奇心で成立させてるのが最高クマ。モバイル広告の特性——ターゲティングの精度、リッチメディアの表現力、タッチUIとの親和性——を全部理解した上で設計された、教科書に載せたいレベルの仕事だと思うクマ。2012年の広告が2026年の今も「なるほどね」と唸らせるのは、企画の骨格がしっかりしてるからだよなあ、と改めて思うクマ。