OLD SPICE|SMELLCOME TO MANHOOD (MOM'S SONG)|2016|アメリカ
母親たちが、息子の「色気」にガチ動揺する歌 / OLD SPICE「SMELLCOME TO MANHOOD」
息子の部屋のドア越しに隠れて歌う母親、という画がまず尋常じゃないクマ。Old Spiceを使い始めた息子が急に「モテる男」になってしまって、母親たちがそれを悲しそうに合唱するクマ。
背景・課題
Old Spiceはそれまで成人男性のブランドだったが、新しいボディスプレーのラインアップを広めるにはティーン世代の少年たちを掴む必要があった。長年「大人の男の証」だったOld Spiceに対し、ライバルのAXEは若い男の子たちの定番香水になっていたという構図があったクマ。
ねらい・インサイト
このCMは一連のキャンペーンの最初の1本で、息子にOld Spiceの「男の香り」が宿っていくことを受け入れがたい母親たちの合唱、という視点が核クマ。商品の効能を少年自身ではなく「見ている母親の戸惑い」で語る、逆転の発想クマ。
アイデア
中年の母親たちが、息子が年頃になりOld Spiceのおかげでモテ始めたことを嘆く歌を歌い、息子をこっそり観察するという不気味なビジュアルが見どころクマ。ある母親は息子の部屋のドアの裏に隠れて悲しげに歌い、他の母親たちもそれに続いて女の子と遊ぶ息子を盗み見する構成クマ。
展開・成果
このCMはカンヌ国際クリエイティビティ・フェスティバルでクリエイティブ・エフェクティブネス部門のゴールドを受賞。アメリカンフットボールのプレーオフ中継で放送された際に話題が一気に広がったクマ。賛否両論を呼びつつもネット上で大きく拡散されたクマ。
余韻
「気持ち悪い」と「面白い」が紙一重のところを攻めてるクマ。母親の愛情と息子の自立、っていう普遍的な気まずさをここまでコミカルに歌にできるのは才能クマ。賛否両論込みで語り継がれてるの、広告として最高の結果だと思うクマ。
