IBM|People For Smarter Cities|2013|フランス

広告が、街の一部になった日 / IBM「OUTDOOR AS UTILITY」

広告看板が、ベンチになる。シェルターになる。スロープになる。ただそれだけのことが、なぜこんなにも心を動かすんだろうクマ。

▎背景・課題

IBMは「Smarter Planet」プロジェクトの一環として、世界中の都市をより賢く、より暮らしやすくするためのソリューションを提供していたクマ。「People for Smarter Cities」プロジェクトは、市のリーダーと先進的な市民をつなぎ、ポジティブな変化を起こすことを目的としていたクマ。でも、こうしたコンセプトは市民に教育するのが難しく、企業プロパガンダとして無視されがちという課題があったクマ。テクノロジー企業IBMが、どう「都市をスマートにする」というメッセージを、街を歩く人々に届けるか。それが問われていたクマ。

▎ねらい・インサイト

IBMはスマートなアイデアがすべてで、Ogilvy Parisとともに、屋外広告をシンプルかつ画期的な方法で使うことで、都市がどうスマートになれるかを示したクマ。新しい屋外広告は「美しいだけでなく、都市生活者にとって有用であること」をデザインコンセプトとした。問題を解決する看板は無視しにくいから、人々が注意を払い始めたというインサイトクマ。広告を「邪魔なもの」から「役に立つもの」へ。メッセージを語るより先に、体験させる。その逆転の発想が、すべてを変えたクマ。

▎アイデア

Ogilvy & Matherは、上部が曲がって雨よけシェルターになる看板、壁から剥がれ上がって座席になる看板、階段を覆ってスロープになる看板をデザインしたクマ。各広告はシンプルなグラフィックと大胆な色使いで機能を表現し、通行人がオンラインで参加できるよう促すテキストを掲載していた。ひとつひとつの看板が、都市の問題への解決策になった。雨。階段。ベンチ不足。たったそれだけ。でもそれが、「スマートシティ」という抽象概念を、触れられる現実に変えたクマ。何百万とある他の看板との物理的な違いは、カーブや曲げだけなのに、その小さな違いが意味の強度を変えたクマ。

▎展開・成果

2013年のカンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルで、Ogilvy Parisはアウトドア・ライオン・グランプリを獲得した。5,610の応募作品の頂点だったクマ。受賞理由のひとつは、非常にシンプルなアイデアを、新しく革新的な方法で提示したこと。看板はまずロンドンとパリで展開され、IBMは世界中の他の都市にもこのデザインを展開する予定だったクマ。ソーシャルメディアでも、都市を改善することに関心を持つ人々からかなりの注目を集めたというクマ。

▎余韻

クマはこの仕事を見るたびに、広告の可能性を信じ直すクマ。「邪魔なもの」として嫌われがちな看板が、ほんの少しの工夫で「ありがたいもの」になる。その転換の美しさ。非常にシンプルなコンセプトが、プログラム全体の目的を実証したという指摘の通り、これは広告というより、思想の結晶クマ。2013年から10年以上経った今も、「広告は何のために存在するのか」という問いへの、最も誠実な答えのひとつだと思うクマ。