SPCA|DRIVING DOGS|2013|ニュージーランド
犬が運転できるなら、セカンドクラスなんて存在しない / SPCA「DRIVING DOGS」
犬が車を運転する。冗談みたいだけど本当にやった。保護犬の知性を証明するために、ここまでやるかという企画クマ。
シーン
背景・課題
ニュージーランドのSPCAには「保護犬は問題持ちの二級品」という偏見があった。実際は賢くて訓練もできるのに、その事実が伝わらず、養子縁組が伸び悩んでいたクマ。長年のサポーターだったMINIが、2012年にDraftFCB Aucklandへこの壁を壊すキャンペーンを依頼した。
ねらい・インサイト
言葉でいくら「賢い」と言っても信じてもらえない。だから、誰も疑いようのない証拠を見せるしかなかった。会議でコピーライターのPeter Vegasが半分冗談で「犬にMINIを運転させたら面白くない?」と言い、部屋の空気が「本気でやろう」に変わった、その瞬間が全てクマ。
アイデア
Monty、Porter、Ginnyという3頭の保護犬を選び、トレーナーのMark Vetteのもとで8週間かけて運転を仕込んだ。改造MINIでハンドルとペダルの操作を段階的に教え、2012年12月、人気報道番組の生放送で本当に車を走らせた。加速して、コーナーを曲がって、ちゃんと止まるクマ。
展開・成果
1週間で2億人以上が映像を見て、41カ国のメディアが報道。予算3万ドルに対し1,500万ドル相当のPR効果、養子縁組への関心は590%増え、SPCAの保護犬は全頭引き取られたクマ。Spikes AsiaとD&ADでも評価された。
余韻
「待って、本当に運転させるの? 演出じゃなくて?」と聞かれたトレーナーが、少し黙ってから「…できると思う」と答える。この確信のなさこそが企画の全部クマ。犬の前足がステアリングを握る光景だけで、「保護犬はセカンドクラスじゃない」が世界中に伝わったの、最高にエモいクマ。
