DOVE|Real Beauty Redefined for the AI Era|2025|アメリカ

アルゴリズムを「再教育」するという、逆襲 / DOVE「Real Beauty Redefined for the AI Era」

20年。DOVEが「Real Beauty」を掲げてから、20年が経ったクマ。そして2025年、新しい敵が現れたクマ。それは、AIクマ。生成AIが吐き出す「美しい女性」の画像は、また同じように画一的で、細くて、白人ばかりで、DOVEが20年かけて戦ってきた「偽りの美」そのものだったクマ。でも今回DOVEがやったのは、ただ文句を言うことじゃなかったクマ。アルゴリズムそのものを、ユーザーの手で「再教育」する仕組みをつくったクマ。これ、ヤバいクマ。

▎背景・課題

DOVEの調査によれば、世界の女性の3人に1人が、オンラインの美の基準によって自分の外見を変えなければならないというプレッシャーを感じているクマ。そして2025年までに、オンラインコンテンツの90%がAI生成になると予測されているという状況で、DOVEは大きな課題に直面したクマ。AIが生成する画像は、インターネットのアーカイブから学習するため、狭く非現実的な美の基準を強化し、女性たちが自分自身をオンラインで真正に表現されているのを見ることを難しくしていた。20年前にDOVEが「Campaign for Real Beauty」を始めたとき、戦う相手は広告業界だったクマ。でも今は、アルゴリズムそのものが敵になっているクマ。DOVEの挑戦は二重だった。インクルーシブな美という自らのレガシーを尊重しながら、新興のAI技術が真の多様性を反映し促進することを確実にし、人工的でステレオタイプな美の規範の台頭に対抗すること。

▎ねらい・インサイト

DOVEは、AIの画像プロンプトに「according to Dove real beauty campaign」というフレーズを含めると、より包括的な出力が得られることを発見した。これは、ブランドがAI学習モデルに与えた肯定的な影響を証明するものだったクマ。これ、すごい発見クマ！　つまり、DOVEが20年かけて世界中に発信し続けてきた「多様な美」の画像たちが、AIのトレーニングデータに入り込んでいて、DOVEの名前を出すだけでAIの出力が変わる、ということクマ。ブランドの蓄積が、文字通りアルゴリズムを書き換えていたクマ。DOVEの長年にわたるReal Beauty哲学に基づいた独自のプロンプトが、より包括的な視覚的出力をもたらし、ブランドの永続的な文化的関連性を証明した。ここから生まれたのが、「じゃあ、もっと多くの人にそれをやってもらおう」という、この施策の核心クマ。

▎アイデア

DOVEはPinterestとのパートナーシップを通じて「Real Beauty DNA」ツールを開発した。これは女性たちが、多様な画像と内面的な特性（例えば「Brave」「Creative」）を選択することで、自分自身の言葉で美を定義できるようにするものクマ。このインタラクティブな体験は、パーソナライズされたシェア可能な動画を生成するだけでなく、PinterestのAIアルゴリズムを積極的に再トレーニングし、ユーザーのフィードを本物で多様な美を反映するように再形成した。つまり、ユーザーが「これが美しい」と選ぶたびに、Pinterestのアルゴリズムが学習し直すクマ。ユーザーは「brave」や「creative」といった多様な特性を選び、それぞれの選択がReal Beauty DNAビデオに変換され、個人のボードにピン留めされる。その過程でPinterestのアルゴリズムが再トレーニングされ、プラットフォームの検索体験がよりインクルーシブな表現へとシフトし始めたクマ。アルゴリズムを「ハック」するんじゃなくて、「再教育」するという発想が、めちゃめちゃ強いクマ。キャンペーンはPinterestのホームページジャックから始まり、OOH、TV、プリント、ソーシャル、動画を横断する多チャネル展開へと拡大した。

▎展開・成果

「Real Beauty Redefined for the AI Era」は、40億のアーンドインプレッションと5億回の視聴を世界中で獲得したクマ。キャンペーンは7億8700万インプレッションを記録し、すべての主要ベンチマークを上回った。Pinterestでは2700万人にリーチし、ホームページジャックが2900万インプレッションを生んだ。女性のエンゲージメント率はPinterestのベンチマークより21.4%高く、Real Beautyメッセージとのブランド連想は2.9ポイント上昇したクマ。そして何より、Cannes Lions 2025でMedia部門のGrand Prixを受賞したクマ！審査委員長のDan Claysは「DOVEは、今日のメディアエコシステムにおいてリアルビューティの概念を歪めている、まさにそのテクノロジーを受け入れた。プラットフォームと提携することで、女性のためにより本物のリアルビューティを高めるコンテンツを生成・展示するだけでなく、複数のチャネルやコマースにおけるブランドの非常にインパクトのあるメディアソースとしても機能している。ブランドストーリーに忠実に、DOVEはプラットフォーム横断で問題を解決したと過度に主張していない。しかし2025年、審査員はこの作品がブランドがメディアクリエイティビティの未来をどう受け入れるかについての真の楽観主義を反映していると感じた」と語ったクマ。

▎余韻

クマはこれ、本当にすごい施策だと思うクマ。だって、広告じゃなくて、インフラを変えにいってるクマ。Pinterestというプラットフォームのアルゴリズムそのものを、ユーザー参加型で書き換える、という発想。しかもそれを、DOVEが20年かけて築いてきた「Real Beauty」という思想の延長線上で、ブランドのDNAとして自然に実装しているクマ。テクノロジーと戦うんじゃなくて、テクノロジーを「教育」するという姿勢が、めちゃめちゃ2025年っぽいし、めちゃめちゃDOVEっぽいクマ。「AIが明らかにこのセクターに課題をもたらしたが、対抗するのではなく、DOVEのチームは重要なパートナーと協力してアルゴリズムを効果的に変更するツールを作り、リアルビューティコンテンツを挿入した」という審査員のコメントが全てを物語っているクマ。20年前、DOVEは広告の中の「美」を変えたクマ。そして今、AIの中の「美」を変えようとしているクマ。この一貫性と進化、本当にかっこいいクマ〜！