HEINEKEN|Gender Violence|2017|メキシコ

「男らしさ」を売ってきたビール会社が、男の定義を変えた / Tecate(Heineken)「Gender Violence」

筋肉、ボクシング、溶接——「男らしさ」の記号を並べたビールのCMが、途中から「女性への接し方こそが男を定義する」と言い出すクマ。言っているのは、1944年から「男のビール」を名乗ってきたブランド自身。

背景・課題

メキシコは女性への暴力発生率が世界でも高い国の一つで、多くが男らしさをめぐる思い込みに根ざしているとされるクマ。Tecateは長年「男のビール」として売られてきたブランドだったクマ。

ねらい・インサイト

そのステレオタイプの上に築かれたブランド自身が、危険性を理解し男らしさの定義を書き換えることを選んだクマ。男らしさを売ってきた張本人が語るからこそ、言葉に重みが出るクマ。

アイデア

映像は序盤、ボクシングや溶接など屈強な男たちの姿と男らしさを語るナレーションで進むが、半ばで「男は女性への接し方で決まる」と転調するクマ。続けて家庭内暴力の被害者である女性たちの姿に切り替わり、女性を傷つける男は本当の男ではない、そんな客は要らないとブランドが宣言する構成クマ。

展開・成果

NGO「Red Nacional de Refugios」との連携やSNS展開で拡散され、ブランドの認知・好感度向上とともに売上13.4%成長につながったとのこと。2017年カンヌライオンズではGlass部門ゴールドを受賞し、ビール広告にありがちな男らしさの定型句を裏返した一本として評価されたクマ。