THE AMMADA TRUST|#GIVEHER5|2017|インド
5日間を、取り戻す / THE AMMADA TRUST「#GIVEHER5」
教室から、少女が一人また一人と消えていく。生理が来るたびに学校を休むインドの少女たちの話。5人に1人が、そのまま学校をやめてしまうクマ。
シーン
背景・課題
インドでは3億5000万人の少女が、生理のたびに月5日学校を休むクマ。生理用品が買えない、トイレがない、正しい知識もない。布や灰を使って感染症のリスクにさらされる。都市部の女性たちは、この現実をほとんど知らなかったクマ。
ねらい・インサイト
「5日間」に全部を集約したのがうまいクマ。年間60日、人生の6分の1が消えていく計算。インフルエンサーのMiss Maliniが生理を理由にSNSから姿を消し、数千人がそれに続いた。「不在」を見せることで、いない少女たちの存在を浮かび上がらせたクマ。
アイデア
150ルピー、約2.5ドルで、洗って繰り返し使える生理用品Saafkinsが少女に1年分届く。動画は教室のワンシーンだけ。生理のたびに、また一人と席が空いていく。説明はいらないクマ。
展開・成果
ローンチから24時間で140万件の寄付、4万日分の生理をカバーしたクマ。テレビ局Zeeが自主的に放映を申し出て、ボリウッド俳優たちも拡散に加わった。1ヶ月で12億インプレッション、740万人の少女が学校に戻った。Cannes LionsでGlass Lions Gold、D&ADでGraphite Pencilを受賞したクマ。
余韻
消えることで、存在を証明する。その逆さまのやり方がめちゃめちゃ効いてるクマ。150ルピーという具体的な金額と、5日間という誰でも数えられる数字。感動で終わらせず、行動に変えた。見えていないものを見ようとすること、それが広告の仕事だと思うクマ。
