TOYOTA|BACKSEAT DRIVER|2012|日本
後部座席の子どもに、ハンドルを渡した / TOYOTA「BACKSEAT DRIVER」
後ろの席で「まだ着かないの」と言うだけだった子どもが、GPSで本物の車と連動するiPhoneアプリの中で、自分のハンドルを握るクマ。親の運転をなぞるだけの退屈な移動時間を、丸ごとゲームに変えてしまったクマ。
シーン
背景・課題
トヨタの北米販売部門は、若い世代の車離れと、将来の運転手である子どもたちとの新しい接点づくりを課題にしていた。そこで東京とニューヨークに拠点を持つクリエイティブラボ、PARTYと組み、子ども向けの新しいブランド「ToyToyota」を立ち上げることになったクマ。
ねらい・インサイト
ブランドを好きになってもらうなら、なるべく小さいうちから、というのがこの企画の出発点クマ。助手席でも運転席でもない「後部座席」という、子どもにとって一番手持ち無沙汰な場所にこそ介入の余地があると見立てたクマ。運転というもの自体を好きになってもらう方が、広告の言葉より効くという判断クマ。
アイデア
その第一弾として作られたのが「Backseat Driver」というiPhoneアプリ。iPhoneのGPS機能を使って、実際に乗っている車の動きに合わせて、画面の中でも自分の車を運転できる仕組みクマ。周辺の実在するお店やランドマークをFoursquareのデータと連動させて集めることができ、ポイントを貯めて自分の車をカスタマイズしたり、ドライブの記録をTwitterでシェアしたりもできたクマ。現実の移動と、画面の中の運転がぴったり重なる仕掛けになっているクマ。
展開・成果
2012年カンヌライオンズのMobile部門でゴールドを受賞。One Showでもシルバーペンシルを獲得するなど、国際的に評価された。
余韻
子どもの「つまんない」をエンジニアリングで解決しにいく発想、めちゃくちゃ健全クマ。クルマを売る広告じゃなくて、クルマを好きにさせる広告。遠回りに見えて、実は一番強い遠回りだと思うクマ。
クレジット
- 広告主
- TOYOTA
- 代理店
- PARTY TOKYO
- Other
- 川村真司
- 受賞
- Cannes Gold (2012)
