UN WOMEN|THE AUTOCOMPLETE TRUTH|2014|アラブ首長国連邦
検索窓が、女性たちの口を塞いだ / UN WOMEN「THE AUTOCOMPLETE TRUTH」
Googleの検索窓が、まさか差別の証拠になるなんて誰が想像しただろうクマ。2013年、世界は「もう男女平等は達成された」と思い込んでいた。でもそんなの、大ウソだったクマ。
▎背景・課題
UN Womenは2010年に設立されたばかりの国連機関で、組織の認知度を上げると同時に、世界中でいまだに女性への偏見と差別が蔓延している事実を可視化する必要があったクマ。21世紀にもなって男女不平等が問題だなんて誰も考えていなかったし、何十年もかけて進歩してきたのに、まだ偏見が残ってるなんて先進国も途上国も信じたくなかった。でも信じたくないからって、ないことにはできないクマ。新しい組織で予算も限られていたからこそ、確実に世界中の耳目を集める方法が必要だったクマ。
▎ねらい・インサイト
Memac Ogilvyのチームがジェンダー平等についてリサーチしていたとき、Googleに「Women cannot…」「Women shouldn't…」と打ち込んでみたら、オートコンプリートが差別的で攻撃的なフレーズを次々と提案してきたクマ。「この検索結果を見たとき、あまりにネガティブで衝撃を受けた。これは何かしなければいけない、と思った」とアートディレクターのChristopher Huntは語っている。毎日60億回も検索されているGoogleのオートコンプリート機能は、世界中の人々が実際に何を検索しているかを反映する鏡だった。つまり、これは個人の意見じゃない。集合無意識そのものクマ。みんなオートコンプリートの仕組みは何となく理解していて、「他の人が検索している内容に基づいて提案される」ことも知っている。だからこそ、それは社会の価値観を映す真実の鏡として機能するクマ。
▎アイデア
4枚のビジュアルが制作された。様々な文化的背景を持つ女性たちの顔写真に、Googleの検索窓がまるで口枷のように口を覆うように配置されているクマ。検索窓には「women should stay at home」「women should be slaves」「women should be in the kitchen」といった衝撃的なオートコンプリート結果が表示され、それがあたかも女性たちを黙らせているかのように見える。デザインはシンプルで、余計な説明は一切ない。「この広告は衝撃的だ。なぜなら男女平等を達成するためにまだどれだけ遠い道のりがあるかを示しているから。これは目覚ましコールであり、メッセージが遠くまで届くことを願っている」とコピーライターのKareem Shuhaibarは述べている。キャンペーンには#womenshouldというハッシュタグが設定され、世界中でオンライン上の会話を引き起こすことを狙ったクマ。後日公開された動画は、まず女性参政権獲得からサラ・アッタルの2012年オリンピック出場まで、女性の権利獲得の歴史を前向きに描き、「では今はどうか？」と問いかけた後、あの差別的な検索結果を突きつける構成になっていた。希望の後に絶望を見せる。その落差が、逆説的に問題の深刻さを浮き彫りにしたクマ。
▎展開・成果
BBC、CNN、Time、Huffington Post、Guardian、Mashable、Buzzfeedなど世界中のメディアで取り上げられ、合計で約600回報道されたクマ。最終的に12億インプレッション、2400万件のTwitter言及を記録した。ハッシュタグ#womenshouldは50カ国以上でツイートされ、1億3400万のTwitterインプレッションを獲得した。Adweekで2013年最もシェアされた広告となり、Ad Councilから2013年Social Good Campaignに選ばれた。Cannes Lionsで3つのGold Lion、2つのSilver Lion、そして最高峰のTitanium Lionを受賞したクマ。このキャンペーンの後、同じコンセプトを借りた50以上のキャンペーンが生まれ、人々はGoogleで同様の検索を行い、他のマイノリティグループが直面する差別や偏見を可視化するためにスクリーンショットをSNSに投稿した。ムーブメントになったクマ。
▎余韻
日常的に使っているツールが、実は社会の闇を映す鏡だったという発見。それを誰もが理解できる形で提示する勇気。そして何より、「もう解決済み」と思い込んでいた問題に再び光を当てる執念。このキャンペーンが素晴らしいのは、複雑な社会問題を4枚の画像と1本の短い動画で世界中に伝えきったことクマ。広告が世界を変えられると信じたくなる。いや、実際に変えたクマ。検索窓という誰もが知ってる場所に、真実は隠れていた。そしてその真実を、声にできなかった人たちの代わりに、叫んだ。最高クマ。