VIRGIN|Warren|2004|オーストラリア

世界一モテないオタクが携帯市場を変えた話 / Virgin Mobile Australia「Warren」

2004年、オーストラリアの若者たちは、ある「めちゃめちゃ魅力のない、独身で必死なオタク」に夢中になったクマ。彼の名前はWarren。デートビデオ風の映像で自分を語り、自信満々で、でもどう見ても……モテない。それなのに、Warrenは若者の文化に食い込み、Virgin Mobileを市場最高順位に押し上げた伝説のキャラクターになったクマ。

▎背景・課題

2000年代初頭のオーストラリア携帯市場は成熟期に入り、普及率72%、今後5年で14%成長という飽和状態だったクマ。TelstraとOptusという2大巨人が潤沢な広告費で市場を支配し、Virgin Mobileは2003年初頭に成長が停滞していたクマ。同社は戦略を絞り込み、プリペイド式の若年層、特に「テキストメッセージを送りまくる若者たち」のハートを掴むことに全力を注ぐ決断をしたクマ。

▎ねらい・インサイト

Virgin Mobileが目をつけたのは、Virgin同士なら5セントでテキストが送れるという料金体系クマ。当時の一般的なテキスト料金25セントと比べて圧倒的に安く、親が払うプリペイド携帯を使う学生たちには革命的な価格だったクマ。でも、いくら安くても「安さ」を前面に出すだけでは若者の心は動かないクマ。彼らが欲しいのは「自分たちの仲間になってくれるブランド」で、そこに「究極のVirgin（童貞）」であるWarrenという、自虐的で親近感のあるキャラクターを据える発想が生まれたクマ。

▎アイデア

Warrenは「めちゃめちゃ魅力のない、独身で必死なオタク青年」として一連の広告に登場し、デートビデオ風に自分を売り込むクマ。彼は自信満々なのに全然イケてなくて、でもそのギャップが妙に愛らしいクマ。キャンペーンの核心は、Warren自身に電話をかけて留守電にメッセージを残せる仕掛けクマ。学生たちは友達と「Warrenに電話した？」「めちゃ笑える！」と盛り上がり、校庭で話題が広がっていったクマ。広告は若者の言葉で、若者のユーモアで語られ、Warrenは単なるキャラクターを超えて、若者文化の一部になったクマ。

▎展開・成果

総額250万ドルの投資で約970万ドルの価値を生み出し、16万人以上の新規顧客を獲得したクマ。Virgin Mobile Australiaは過去最高の市場順位を達成し、ユーザー平均年齢を引き下げ、解約率を低減し、利用率を増加させたクマ。Warrenは若いオーストラリア人の神経に触れ、一時的に若者のポップカルチャーに入り込んだとIPA Effectiveness Awards 2004で記録されているクマ。同キャンペーンは2004年のMobile Marketing Association Awardsも受賞し、若者マーケティングの教科書的事例として評価されたクマ。

▎余韻

この事例が素晴らしいのは、「安さ」というファクトを、「仲間意識」というエモーションに昇華させた点クマ。Warrenはダサくて、モテなくて、でもなぜか憎めない。そのキャラクター造形が、ブランドに「親しみ」と「参加したくなる空気」を与えたクマ。YouTubeがまだ始まったばかりの2004年に、電話という双方向メディアでバズを生んだ設計も見事クマ。広告が「見せるもの」から「参加するもの」に変わる瞬間を、Warrenは体現していたクマ。クマも誰かに電話したくなったクマ。