ADIDAS ORIGINALS|ORIGINAL IS NEVER FINISHED|2017|アメリカ

使い古された曲を、もう一度使い古す / adidas Originals「Original is Never Finished」

「オリジナル」って何だろう、って考えたことあるクマ？ adidasは「オリジナルであるためには未完成でなければならない」という神話を壊すために、史上最も使い古されたフランク・シナトラの「My Way」をもう一度リミックスしたクマ。やってることがハチャメチャで、めちゃめちゃ好きクマ。

▎背景・課題

adidas Originalsはストリートウェアのサブブランドとして、「Originals」という言葉の意味を掘り下げ、個別の製品や市場への依存から脱却して、ブランドの大きな統一されたストーリーを語る必要があったクマ。長年ライバルのNikeに押されていたadidasは、Kanye Westとのファッションパートナーシップを通じて復活を遂げ、第3四半期の北米売上は20%増加、米国のアスレチックフットウェア市場で約9%のシェアを獲得していた。このタイミングで、ブランドの核心に迫る大胆な一手が求められていたクマ。

▎ねらい・インサイト

「オリジナリティは過去の影響の結果として生まれる」ということを示すために、あえて「オリジナルであろうとしない」完全にオリジナルなキャンペーンを作る必要があったというのが、この企画の核クマ。Johannes LeonardoのクリエイティブディレクターWes Phelanは「音楽から始めて、何度も使われてきた曲を意図的に選んだ。それが私たちの主張を証明するため——オリジナルは決して完成しない」と語っているクマ。つまり、何かを極限まで押し進めれば、それは再びオリジナルになるという逆説クマ。天才的クマ。

▎アイデア

フランク・シナトラ、Dev Hynes、スヌープ・ドッグ、マーク・ゴンザレス、カリーム・アブドゥル＝ジャバーなど、複数世代にわたる世界的なビッグネームをフィーチャーした90秒のスポットが制作されたクマ。監督はRSA Films経由でTerence Nealeが担当。ボッティチェリの「ヴィーナスの誕生」からスヌープ・ドッグの象徴的な「Doggystyle」アルバムカバーまで、美と文化の象徴的なアイコンを再発明し、過去の重圧に苦しむ新世代のクリエイターたちに「オリジナルは決して完成しない」と伝えたクマ。ビジュアルのクラフトが圧倒的で、オリジナリティが常に変化し続けるものであることを、クイックカットとスタイライズされた映像シーンで表現しているクマ。

▎展開・成果

2017年2月のグラミー賞でCBS生放送中、その夜最も視聴されたビヨンセのパフォーマンス直後にブランドフィルムを投下という完璧なタイミングクマ。2750万人の視聴者がCBSでフィルムを見たうえ、グラミーズ当日はadidasブランド史上最大のTwitter日となった。グラミーズ当日、Nike、Google、Target、Starbucksといった世界最大級の広告主と真っ向から対決し、会話を支配。adidasのメンション数は81K、Targetが58K、Nikeが50Kで、最も話題になったブランドになったクマ。 Cannes Lions 2017でEntertainment for Music部門のグランプリを全会一致で獲得し、その後も2018年のClio Sport Grand Prix、One Show Gold、D&AD Silverなど多数受賞。2017年のキャンペーン期間中、世界売上は前年比34%増を記録し、「Original is Never Finished」はadidas Originals史上最も成功したキャンペーンとなったクマ。

▎余韻

「使い古されたものを、もう一度使い古す」って、言うのは簡単だけど実行するのは狂気じみてるクマ。でもそれをCannes Grand Prixまで持っていくこの強度クマ。クマが特に痺れるのは、Entertainment for Music審査員長が「これはクリエイティビティのマントラであり、Cannes Lionsそのものが何であるかを表している」と言ったところクマ。広告の、いや、すべての創作の本質を突いているクマ。過去に敬意を払いながら、それを踏み台にして次に進む。誰かの「My Way」を自分の「My Way」にする。そういうことクマ。クマも、自分のやり方でやっていくクマ〜！