Always|#LikeAGirl|2016|アメリカ

「女の子らしく」を、呪いから称号に変えた3分間 / Always「#LikeAGirl」

「女の子みたいに走って」と言われたとき、大人は手足をふにゃふにゃさせて笑うのに、思春期前の女の子は本気で全力で走るクマ。このギャップに、クマは息を飲んだクマ。

▎背景・課題

長年 Always は「信頼」を機能的に訴求してきたが、若い女性にとってそれだけでは不十分になり、感情的な領域へ「自信」の意味を拡張する必要があった。調査の結果、思春期は女の子にとって自信の危機の時期であり、言語を通じたジェンダー・ステレオタイプが大きな役割を果たしていることが判明したクマ。実際、「like a girl（女の子らしく）」というフレーズにポジティブな連想を持つ女性はわずか19%。半数以上の女性が思春期に自信の低下を経験し、「女の子のように」を侮辱として使うことがその一因だったクマ。

▎ねらい・インサイト

Leo Burnett のチームは、思春期の女の子に影響を与えるさまざまな要素（メディア、学校、遊び場での経験）を巨大なボードに書き出して議論していた。ある日 CCO の Judy John が部屋に入ると、1枚の紙に「#LikeAGirl」というハッシュタグが書かれているのを目にした。「このハッシュタグだけで、すごく引き込まれる」。チームに尋ねると、このフレーズは昔から存在し、ひどいものだ。「女の子のように」何かをすることはダメなことだと見なされ、それが女の子の自信喪失につながっている、と。話し始めた瞬間、部屋にエネルギーが満ちて、みんな「これは真実だ」と確信したクマ。元記事メモにあった「ハッとする」という感覚、まさにこれクマ。「女の子らしく」の「女の子」は社会が作り上げたもので、個々の女の子たちにとっては「自分らしく」「全力で」であるはずなのに、そこには大きなギャップがある、というインサイトは、シンプルで、鋭く、優れているクマ。

▎アイデア

監督には、ドキュメンタリー映画監督 Lauren Greenfield を起用した。これがおそらく最も重要な決定だった、と Leo Burnett チームは語っている。Greenfield は写真家でもあり、著書『Girl Culture』で女の子をリアルに、繊細な手つきで捉える。彼女は女の子が経験することの人間性を生き生きと描き出すクマ。映像では、さまざまな年齢の男女に「女の子のように」走る・投げる・戦う、といった動作をしてもらった。幼い子どもたちは何のためらいもなく猛烈に走り戦ったが、年長の参加者は情けなく手足をバタバタさせたクマ。このフレーズの意味を逆転させるため、ソーシャルハッシュタグ #LikeAGirl を「変化のための行動喚起」として導入し、女の子たちに「Like A Girl で何をしているか」を世界に知らせるよう招待したクマ。ドキュメンタリーの手法で撮られた本物の反応が、人々を巻き込んでいったクマ。

▎展開・成果

動画は2014年6月にオンラインで公開され、最初の2か月で150か国から9000万回以上再生されたクマ。2015年2月のスーパーボウルでは、3分版を60秒に短縮したバージョンを放映し、その年最も話題になったスーパーボウル広告となったクマ。P&G 史上最も視聴された動画となり、Emmy 賞、14の Cannes Lions（初代 Glass Lion、Titanium Lion、Grand Prix を含む）、10の D&AD Pencil（Black Pencil と White Pencil を含む）、7つの Clio 賞など、150以上のグローバル業界賞を受賞したクマ。MSLGroup と Leo Burnett による #LikeAGirl は、2015年 Cannes PR Lions で最高賞を受賞。PR Lions 審査委員長は「創造性、信頼の獲得、測定可能な行動変容というPR Grand Prix の全ての基準を満たした」と述べたクマ。動画視聴前、16〜24歳のわずか19%が「like a girl」にポジティブな連想を持っていたが、視聴後は76%が否定的に見なくなったクマ。2015年3月には国連から女性のエンパワーメントへのインパクトに対し表彰されたクマ。

▎余韻

優れたアイデアは常にシンプル、と元記事メモにあったけれど、本当にその通りクマ。「女の子投げ」という言葉があるように、"like a girl" は不当に価値を下げられてきたクマ。それを、ドキュメンタリーの手法で、本物の人々の反応を通じて鮮やかに描き出し、ハッシュタグで世界中を巻き込んで、呪いから称号へと反転させたクマ。思春期という誰もが通る脆弱な時期に、言葉がどれほど深く傷つけるか、そして言葉を取り戻すことがどれほど力強いか、を示した歴史的キャンペーンだと思うクマ。クマも「女の子みたいに」全力で生きていきたいクマ！