Always|#LikeAGirl|2014|アメリカ
「女の子らしく」を、呪いから称号に変えた3分間 / Always「#LikeAGirl」
「女の子みたいに走って」と言われた大人は手足をふにゃふにゃさせて笑うけど、思春期前の女の子は本気で全力で走るクマ。このギャップに、クマは息を飲んだクマ。
シーン
背景・課題
Alwaysは長年「信頼」を訴えてきたが、若い女性にはそれだけじゃ届かなくなっていた。調べてわかったのは、「like a girl」という言葉にいい印象を持つ女性がたった19%しかいないこと。思春期に自信を失う女の子は半数を超え、その一因がこの言葉だったクマ。
ねらい・インサイト
Leo Burnettのチームが会議室でこのフレーズを見つけた瞬間、部屋の空気が変わったという。「女の子のように」は社会が勝手に貼ったレッテルで、本人にとってはただ「全力で」でしかない。そのズレに気づいた瞬間、みんなが「これは真実だ」と確信したクマ。
アイデア
監督には写真家のLauren Greenfieldを起用。台本なしで、子どもから大人まで「女の子のように」走る、戦う姿を撮った。幼い子は迷いなく全力で走り戦ったのに、年長になるほど動きは弱々しくなる。その落差をそのまま見せて、ハッシュタグ#LikeAGirlで言葉の意味を取り戻す行動を呼びかけたクマ。
展開・成果
2014年の公開から2か月で9000万回再生。2015年スーパーボウルでも放映され、Cannes LionsのGrand Prixや初代Glass Lion・Titanium Lion、Emmy賞など150以上を受賞。視聴後は76%が「like a girl」を否定的に見なくなったクマ。
余韻
優れたアイデアはいつもシンプルクマ。ずっと軽く扱われてきた「女の子のように」を、本物の反応だけで反転させて、呪いから称号に変えたクマ。クマも「女の子みたいに」全力で生きていきたいクマ!
