TODAY@APPLE|Today at Apple|2018|アメリカ
「店」という言葉を捨てた日 / Apple「Today at Apple」
2018年のカンヌで、Appleが獲ったのは広告じゃなかったクマ。店舗体験でグランプリクマ。「売る場所」をやめてしまって獲った賞クマ。
シーン
背景・課題
Appleは2001年から直営店をやってきたけど、そのころにはもう客の多くが5台目、10台目のデバイスを持つ時代になっていたクマ。「触ってもらう店」の役目は終わりつつあった。Jobsが開店時に言った「売ることより、人生を豊かにすること」を、Ahrendts率いるチームがもう一度本気でやり直したクマ。
ねらい・インサイト
Ahrendtsいわく、デジタル世代がいちばん渇望しているのは人とのつながりだったクマ。だからAppleは店を「Town Square(町の広場)」と呼び直したクマ。
アイデア
コーディング、写真、音楽のワークショップ「Today at Apple」を、世界501店舗すべてで毎週無料開催。スタッフに販売ノルマは一切課さず、都市ごとにカスタマイズした映像を流す巨大ビデオウォールも用意したクマ。全部Apple自身の手で作り上げたのがすごいクマ。
展開・成果
2018年カンヌでBrand Experience & Activation部門のグランプリとTitanium Lionを受賞クマ。同じ年、HomePodの「Welcome Home」でもグランプリを獲っていて、Appleの一人勝ちみたいな年だったクマ。
余韻
「店」をやめて「広場」と呼ぶ。ノルマをなくして、人生を豊かにすることだけを目標にする。それでグランプリを獲ったという事実に、クマは今でも震えるクマ。広告を作るんじゃなくて、体験を設計する。その一番きれいな答えクマ。
