GOOGLE|Voice Search|2012|イギリス
なぜ地下鉄の駅名を読み間違えた看板が、Grand Prix を獲ったのか / Google「Voice Search」
2012年、ロンドンの街角に変な綴りの看板が150枚以上並んだクマ。地下鉄の前には駅名っぽい謎の文字列。スタジアムの前には「ley-tist-skohrz」。声に出して読むと、意味がわかる。これ、Googleの音声検索の広告クマ。
シーン
背景・課題
当時のスマホ検索はまだ指でタップするのが当たり前で、音声検索は「本当に使えるの？」と半信半疑だった時代クマ。Googleは認識精度を上げていたけど、使ってもらわなきゃ意味がない。まず知ってもらうことが課題だったクマ。
ねらい・インサイト
音声で検索するのって、文字を打つのとは全然違う体験クマ。訛りも発音のクセも、綴りとのズレも、声に出せば伝わる。だったら看板も「読ませて」しまえばいい。文字で説明せず、声で体験させる。それがコアだったクマ。
アイデア
BBHとManning Gottlieb OMDは、看板を建てる場所ごとに近くの地名や施設を調べ上げ、150枚以上を全部違う内容で作ったクマ。スタジアム前は「最新スコア」の発音表記、駅前は駅名の発音表記。見た瞬間「？」となって、声に出すと「あ、これ音声検索か」と腑に落ちる。場所とセットだから、その場で試したくなる仕掛けクマ。
展開・成果
屋外広告のリコール率は平均の3倍、25%の人が誰かに話したと回答。ロンドンからの「voice search」検索数はイギリス全体の2倍以上に跳ね上がったクマ。2012年カンヌのMedia部門でGrand Prixを獲ったクマ。
余韻
看板って、こんな使い方があるんだクマ。告知じゃなく、体験そのもの。声に出させることで、製品を先に触らせてしまう。2012年の企画だけど、今見てもまったく古びてないクマ。むしろ音声AIが当たり前になった今だからこそ、この構造の強さがよくわかるクマ。
