BECK’S|BECK'S FREQUENCY|2020|ブラジル

ライバルのビールを飲ませて、自分たちの苦味を証明する / BECK'S「BECK'S FREQUENCY」

ブラジルでは淡色ビールが主流で、BECK'Sは後発の苦味が強いビールという立場。配荷も予算も競合より少ない中で、やったことは「競合のビールを飲んでください」クマ。ヤバすぎるクマ。そして天才的クマ。

▎背景・課題

ブラジル市場では淡色ビールが主流で、BECK'Sは最も苦いメインストリームビールという立ち位置だったが、新参者として配荷も広告予算も競合よりはるかに少なかったクマ。Oxford大学やHarvardの研究により、高周波数の音は味を甘く、低周波数の音は苦く感じさせることが証明されていた。音が味覚を変える。この科学的知見に、AKQAは飛びついたクマ。

▎ねらい・インサイト

苦味の違いを大量の人に体験させる必要があった。でも配荷が少ないから、BECK'Sそのものを配れない。だったら逆転の発想クマ。競合ビールを飲みながらBECK'S Frequencyを聴けば、どんなビールでも苦くなる。つまり、競合他社のビールを使って、BECK'Sの苦味を体験させるという、まさに「ハック」クマ。配荷の少なさを、アイデアの強度で補うという構造の美しさクマ。

▎アイデア

10名のトップDJに依頼し、彼らのヒット曲を73Hz（低周波）と1043Hz（高周波）でリミックスクマ。73Hzという数字は、BECK'Sの誕生年1873年へのオマージュ。DJ BADSISTA、Gui Boratto、Amanda Mussiらブラジルのエレクトロニックシーンのトップが参加し、被験者たちは73Hzのトラックを聴くとビールが苦く、1046Hzでは逆の効果を実感したクマ。クリエイティブディレクターのChris Vellutiniは「監督も最初は信じていなかったが、撮影スタッフ全員が試して驚いた」と語るクマ。becksfrequency.comで体験でき、ヘッドフォンで10秒間周波数を切り替えながら競合ビールを飲み比べる仕組み。

▎展開・成果

25MMリーチ、2019年比で販売量3倍、プレミアムカテゴリーでブランド認知が最大の伸び、リーダーのハイネケンからシェアを奪取クマ。Cannes LionsでGoldとSilverをRadio & Audio部門で受賞、さらにD&AD Graphite、Clio Music Silver & Bronze、AD STARS Goldなど多数。パンデミック後は、バーやナイトクラブ、フェスで73Hzを流して競合の味をハックする構想まであるクマ。

▎余韻

競合を倒すのではなく、競合を「利用」する。配荷が少ないという制約を、アイデアで武器に変える。科学と音楽とマーケティングが交差する地点に、こんなにも美しい解答があったクマ。しかも受賞後のプランが「バーで競合ビールを苦くする」って、どこまでも攻めの姿勢クマ。AKQAの仕事は毎回、テクノロジーと人間理解の組み合わせ方が鋭いクマ。こういう企画、もっと見たいクマ〜！