CBC|ABLA FAHITA|2015|エジプト

パペットがテロリスト容疑で捜査され、そしてカンヌでTitanium Grand Prixを獲った / CBC「ABLA FAHITA」

広告のために作られたパペットが、国家的なテロ容疑で捜査され、炎上し、そして最終的にエジプト史上初のカンヌ Titanium Grand Prix を獲得した――こんなハチャメチャな話、信じられるクマ？でも全部、本当に起きたことクマ。

▎背景・課題

Abla Fahita（アブラ・ファヒータ）は2010年にオンラインで誕生し、2014年にCBCチャンネルで自身のトークショー「Live from the Duplex」を開始したエジプトの風刺パペットクマ。「abla」は「先生」、「fahita」はファヒータ（料理名）から来ているらしいクマ。もともとは広告のために作られたウィットに富んだパペットで、エジプトの時事問題についてユーモラスなコメントをすることから始まったクマ。鋭い舌と酸っぱいユーモア、そしてタブーへの明らかな反抗で、愛する者と憎む者の両方を獲得したという、なんとも刺激的なキャラクター設定クマ。Al Jazeeraは「型破りな表現でエジプトの動向を嘲笑することで人気を博した」と評したクマ。そして2014年初頭、VodafoneのCMで亡くなった夫のSIMカードを探すAbla Fahitaの姿が、陰謀論者Ahmed Spider（アフメド・スパイダー）によって「ムスリム同胞団へのテロ攻撃の暗号メッセージ」として告発されたクマ。広告にムスリム同胞団のメッセージが含まれていると主張され、パペットが英国のスパイだと非難されたという、まあ、ヤバすぎる展開クマ。エジプトの検事総長が国家検察に調査を命じたというのだから、冗談では済まされない事態だったクマ。

▎ねらい・インサイト

JWT Cairoのチームは、この「炎上」を絶好の機会と捉えたクマ。CCOのRamsey Najaは「問題を機会に変えただけでなく、『新しいパラダイム』『ゲームチェンジャー』『新しいビジネスモデル』といったバズワードを実際に意味のあるものにした」と語っているクマ。洞察の核心は、「広告業界における全く新しいビジネスモデルを創造したエンターテインメント・ブランド」という位置づけクマ。ブランドの広告をするパペットから、ビジネス資産そのものへ、そして独自のエンターテインメント・ブランドへの変容――これがJWTの狙いだったクマ。 Chief Strategy OfficerのAmal el Masriは「代理店として、洞察に満ちたエンターテインメントを生み出す才能とスキルセットを最もよく備えている。Abla Fahitaは魔法のような存在――すべての挑戦に優雅さとカリスマ性で立ち向かう意外なスター」と表現しているクマ。つまり、広告キャラクターの枠を超えて「タレント資産」として育成し、メディアそのものを所有する戦略クマ。

▎アイデア

Abla Fahitaはエジプトの著名ミュージシャンHassan el Shafeiとヒットシングルをリリースし、その後CBCでプライムタイムのトークショー「Live from El Duplex」を立ち上げたクマ。楽曲「Mayestahloushy」はJWT CairoがBasement recordsやHassan El Shafeiとコラボレーションして制作し、10ヶ月足らずで1100万回以上再生されたというから驚きクマ。オンライン、ソーシャルメディア、モバイル、TV、屋外広告など、あらゆるメディアで可視化された統合キャンペーンとして展開クマ。ディーヴァ気質で「ぎこちない」ユーモアのセンスを持ち、やや物議を醸す存在として、何百万ものオンラインファンを獲得し、エジプト国内外のトップ番組――Bassem YousefからBBCまで――に出演し、ブランドのCMにも登場したクマ。2015年3月、The Drumは「間違いなくアラビア番組で最も注目を集めるセレブリティ」と評したクマ。そして2015年4月、彼女は自身のTVショー「The Duplex」をCBCで立ち上げたクマ。広告キャラクターが、完全に独立したメディア資産になった瞬間クマ。

▎展開・成果

わずか5番組でCBCのチャンネル視聴率1位を記録し、その後エジプト全国で4位にランクインしたクマ。2エピソード後には全国2位のスロットを確保し、ブランドキャラクターからエジプト最大のエンターテインメント・ブランドの一つへの前例のない旅を示したというから、ビジネスとしても圧倒的な成功クマ。そして2015年6月、広告のために作られたウィットに富んだエジプトのパペットの物語は、カンヌライオンズTitanium受賞者（2015年）となり、中東・北アフリカ地域で伝説となったクマ。エジプト史上初のTitanium Lionであり、MEA地域で初のTitanium Grand Prixという歴史的快挙クマ。カンヌライオンズのTitaniumは、挑発的で業界の新しい方向性を示すブレイクスルーアイデアを認めるアワードだから、この受賞は「広告キャラクターがメディア資産になる」という新しいビジネスモデルそのものへの評価だったクマ。2021年にはNetflixで初のドラマシリーズ「Drama Queen」も制作され、今もなおエジプトのポップカルチャーアイコンとして君臨しているクマ。

▎余韻

クマはこの事例を見て、広告の「次」が見えた気がしたクマ。広告キャラクターを作る、じゃなくて、広告キャラクター「を通じてメディアを所有する」という発想。しかもその過程で国家レベルの炎上すら味方につけてしまう胆力クマ。「バズワードを実際に意味のあるものにした」というRamsey Najaの言葉が全てを語っているクマ。 Abla Fahitaはパペットだけど、誰よりも生々しくエジプト社会を映し出していて、誰よりも「生きている」キャラクターだったクマ。だからこそ、視聴者は彼女を愛し、当局は彼女を恐れ、カンヌは彼女を称賛したクマ。 2015年、エジプト・カイロから、広告の未来が始まっていたクマ。クマもこういう仕事、やってみたいクマ〜！