WALKERS CRISPS|SANDWICH|2011|イギリス

町の名前で、商品の価値を証明する / WALKERS CRISPS「SANDWICH」

「サンドウィッチ」という町が、本当にイギリスにあるクマ。そこに有名人が次々と現れて、静かな町を「英国で最もエキサイティングな場所」に変えてしまった3日間の話クマ。

▎背景・課題

イギリス最大のポテトチップスブランドWalkersは、ある課題に直面していたクマ。調査では「Walkersがあればランチのサンドウィッチがもっとエキサイティングになる」と人々は答えるのに、実際にランチでチップスを食べる人は10人に1人未満だったクマ。もっと言えば、小売店がサンドウィッチ売り場にポテトチップスを置いてくれなかったクマ。つまりランチ時に忙しい買い物客がサンドウィッチを買っても、チップスを買う動線がなかったクマ。好意的な連想はあるのに行動に結びつかない、そして流通がそれを後押ししてくれない、この二重の壁をどう突破するか、というビジネス課題だったクマ。

▎ねらい・インサイト

「Walkersはどんなサンドウィッチでももっとエキサイティングにできる」というメッセージを証明するために、「Sandwich（サンドウィッチ）という名前の町そのもの」をエキサイティングにしてしまうというアイデアが生まれたクマ。言葉遊びなんだけど、実在する町でそれを本当にやってしまうという大胆さクマ。消費者だけでなく、ジャーナリストや小売業者も納得させる必要があったから、ただ面白いだけじゃなくて、「証明」という構造がめちゃくちゃ効いてるクマ。商品名と町の名前が完全に一致するこの偶然を、ここまで必然に変えられるのがクリエイティブの力クマ。

▎アイデア

ケント州にある静かな村Sandwichで、有名人たちが地元の役割を担うサプライズイベントを3日間にわたって実施したクマ。F1ドライバーのジェンソン・バトンが町のタクシー運転手になり、サッカー選手のフランク・ランパードが地元チームのコーチを務めたクマ。有名人がパブのバーメイドになったり、人気ボーイバンドが学校にサプライズ訪問したりもしたクマ。リアクションを本物にするため、計画は極秘にされ、イベントは台本なし・リハーサルなしで撮影されたクマ。3日間を通じてジャーナリストを「埋め込み取材」させ、販売チームや主要小売業者の代表も招待したクマ。これ、PRと流通対策と消費者キャンペーンを一気に解決する設計になってるクマ。

▎展開・成果

オンライン動画は160万回の完全視聴を記録し、イギリス中が合計300万分のコンテンツを視聴したクマ。Sandwichは320万ポンド相当のメディア露出を生み出し、初めてイギリスの主要スーパーマーケットのサンドウィッチ売り場にWalkersが置かれるようになり、150万パック（一説には1500万パック）の追加販売につながったクマ。さらに重要なのは、6つの主要小売業者すべてがサンドウィッチ売り場にチップスを置くようになり、契約は翌年も継続されたクマ。予算250万ポンドのキャンペーンで、目標15%を超える26%の売上成長を達成したクマ。そして2011年カンヌライオンズで初めて創設されたCreative Effectiveness部門のGrand Prixを獲得したクマ。クリエイティビティとビジネス結果の因果関係を証明したキャンペーンとして、歴史に残る一本になったクマ。

▎余韻

「町の名前」という偶然を、ここまで強力な証明装置に変えられるなんて、と思うクマ。でもこのキャンペーンの本当にすごいところは、面白さだけじゃなくて、消費者・メディア・流通という3つのステークホルダーをひとつのアイデアで同時に動かした構造の強さだと思うクマ。クリエイターのSteve Collが「最高のブリーフはビジネス課題から生まれる」と語ってるけど、まさにその通りクマ。小売の棚を変えるという物理的な目標と、人々の心を動かすという感情的な目標を、たった3日間のイベントで両方叶えてしまったクマ。2011年、カンヌが初めて「効果」を正面から評価する賞をつくった年に、その最初のGrand Prixに輝いた意味は大きいクマ。広告が「ビジネスに効く」ってこういうことクマ〜！