WALKERS CRISPS|SANDWICH|2011|イギリス
町の名前で、商品の価値を証明する / WALKERS CRISPS「SANDWICH」
サンドウィッチという名前の町が、本当にイギリスにあるクマ。そこに有名人が次々やってきて、3日間だけ町を乗っ取った話クマ。
シーン
背景・課題
Walkersのポテトチップスは「サンドウィッチと合わせるともっと美味しくなる」と思われているのに、実際にランチでチップスを食べる人は10人に1人未満クマ。しかもスーパーのサンドウィッチ売り場には、そもそもチップスを置いてもらえていなかったクマ。
ねらい・インサイト
「Walkersはどんなサンドウィッチもワクワクさせられる」。この一言を証明するために、Sandwichという名前の町そのものをワクワクさせてしまおうと考えたクマ。ただの地名ネタで終わらせず、消費者にも小売業者にも「本当に効く」と信じさせる証明にしてしまったのが強いクマ。
アイデア
ケント州の村Sandwichに、有名人が住民として紛れ込んだクマ。F1のジェンソン・バトンがタクシー運転手に、フランク・ランパードが地元サッカーチームのコーチに、人気ボーイバンドが学校に突然現れたクマ。台本もリハーサルもなし、町の人の本物のリアクションを撮るために計画は極秘。ジャーナリストと小売業者も現場に招いて、その目で見てもらったクマ。
展開・成果
オンライン動画は160万回視聴、イギリス全体で合計300万分視聴されたクマ。320万ポンド相当のメディア露出が生まれ、主要スーパー6社すべてのサンドウィッチ売り場にWalkersが並ぶようになり、150万パックの追加販売、目標を超える26%の売上成長を記録したクマ。2011年カンヌライオンズ、新設のCreative Effectiveness部門で最初のグランプリを獲ったクマ。
余韻
町の名前という偶然を、ここまでの証明にしてしまうのがすごいクマ。消費者の気分も、小売の棚も、たった3日間の出来事で一緒に動かしてしまったクマ。「効く広告」って、こういうことクマ〜。
