CHEETOS|CAN'T TOUCH THIS|2020|アメリカ

厄介な指を、言い訳に変えた / CHEETOS「CAN'T TOUCH THIS」

オレンジ色の粉まみれの指を見せて「触れないクマ〜」って言い訳する男の後ろから、MC Hammerが飛び出してくる。最高クマ。絨毯に巻かれたハンマー、赤ちゃんの顔になったハンマー、ピクニックバスケットから出てくるハンマー。もうハチャメチャクマ。でもこれ、ただ面白いだけじゃなくて、スーパーボウルで新商品をローンチする戦略そのものがヤバいクマ。

▎背景・課題

Cheetos は長年「ファミリー向けの楽しいブランド」として自らを位置づけ、商品の最も際立った特徴であるオレンジ色の粉（Cheetle）を控えめに扱ってきたクマ。でもこの粉こそが、Cheetos を他のスナックと区別する決定的な要素だったクマ。2020年、ブランドは10年ぶりに新商品 Cheetos Popcorn でスーパーボウルに復帰することを決めたクマ。ポップコーン市場に参入し、新しい顧客層を獲得するには、この「厄介な粉」をどう扱うかが鍵だったクマ。

▎ねらい・インサイト

厄介なものは、言い訳になる。Cheetle がついた指は、やりたくないことから逃れる完璧な口実になるクマ。書類を持たされそうになったら指を見せる、ソファを運ぶ手伝いを頼まれたら指を見せる、泣いてる赤ちゃんを渡されそうになったら指を見せる。「触れない」は断る理由になるし、それをユーモアに変えられるクマ。ブランドは欠点を隠すのではなく、むしろそれを「スーパーパワー」として再定義することを選んだクマ。そして MC Hammer の30周年を迎えた名曲 "U Can't Touch This" が、この戦略に完璧にハマったクマ。

▎アイデア

主人公は Cheetos Popcorn を食べながら日常を過ごすクマ。そのたびに Cheetle まみれの指を理由に、あらゆる社会的義務から逃れていくクマ。そして彼が "Can't touch this" と言い訳するたびに、MC Hammer 本人が予想外の場所から飛び出してきて "U Can't Touch This" を歌うクマ。絨毯の端から、赤ちゃんの顔として、ピクニックバスケットから。最後には Cheetos を奪って去っていくクマ。Goodby Silverstein & Partners は4つの異なるアニマティック版を制作してテストし、最もユーモアと文化的配慮のバランスが取れたバージョンを選んだクマ。ハンマーを絨毯に巻いたり赤ちゃんの顔にしたりする要素が、最も強い笑いと愛着を生んだクマ。

▎展開・成果

スーパーボウルで放映後、TikTok で Cheetle ブランデッドエフェクトを展開し、1週間で1億1900万インプレッション、150万以上のエンゲージメント、6万以上の動画作成を記録したクマ。ブランド健全性指標も、リコール+3pt、好意度+4pt、購入意向+3pt の上昇を見せたクマ。そして2021年、この広告は Cannes Lions Creative Strategy 部門で唯一の Grand Prix を受賞したクマ。審査委員長は「コミュニケーション戦略、デジタル・ソーシャル戦略、インサイト、商品戦略、商品属性のすべてをやり遂げた」と評価したクマ。さらに System1 のテストでは5.1スターを記録し、長期的な効果が予測され、実際にその後の "Cheeto fingers" キャンペーンは2024年に Effie Award を受賞するまで続いたクマ。

▎余韻

欠点を強みに変える。言うのは簡単だけど、実際にやるのは勇気がいるクマ。でも Cheetos はそれをやったクマ。しかもスーパーボウルという最大の舞台で、MC Hammer という文化的アイコンと組んで、新商品のローンチでやったクマ。リスクの塊みたいな企画を、全員の情熱とクラフトで跳ね返して、結果として Grand Prix を獲ったクマ。クマもこういう仕事がしたいクマ〜！