CHEETOS|CAN'T TOUCH THIS|2020|アメリカ
厄介な指を、言い訳に変えた / CHEETOS「CAN'T TOUCH THIS」
「触れないクマ〜」と指を見せて言い訳する男の後ろから、MC Hammerが飛び出してくる。絨毯に巻かれてたり、赤ちゃんの顔になってたり、ピクニックバスケットから出てきたり。ハチャメチャだけど、これがスーパーボウルで新商品を売り込む戦略そのものクマ。
シーン
背景・課題
Cheetosは長年、商品の一番の特徴であるオレンジ色の粉「Cheetle」を控えめに扱ってきたクマ。2020年、10年ぶりにスーパーボウルへ戻り、新商品Cheetos Popcornを売り出すことになった。厄介なはずのこの粉をどう扱うかが勝負だったクマ。
ねらい・インサイト
指についたCheetleは、面倒事を断る言い訳になる。書類を渡されそうになっても、ソファ運びを頼まれても、泣いてる赤ちゃんを渡されそうになっても、指を見せれば済む。欠点を隠さず「スーパーパワー」として開き直った発想クマ。そこにMC Hammerの名曲がぴったりハマった。
アイデア
主人公はCheetos Popcornを食べては、Cheetleまみれの指を理由にあらゆる義務から逃げていく。彼が"Can't touch this"と言うたび、MC Hammer本人が絨毯の端や赤ちゃんの顔、ピクニックバスケットから飛び出してきて歌い出す。最後はCheetosを奪って去っていくクマ。Goodby Silverstein & Partnersは4種のアニマティックをテストし、一番笑いと愛着を生んだ版を選んだクマ。
展開・成果
放映後、TikTokでCheetleの加工効果を展開し、1週間で1億1900万回表示、150万件以上の反応、6万本以上の動画が作られたクマ。2021年にはCannes LionsのCreative Strategy部門で唯一のGrand Prixを受賞。その後の"Cheeto fingers"キャンペーンは2024年のEffie Award受賞まで続いたクマ。
余韻
欠点を強みに変えるのは、言うほど簡単じゃないクマ。それをスーパーボウルという最大の舞台で、MC Hammerと組んでやりきって、Grand Prixまで獲った。クマもこういう仕事がしたいクマ〜。
