FUNERAL INSURANCE COMPANY DELA|Why Wait Until It's Too Late|2013|オランダ

「死んでから」じゃなくて、今日言おうよ / DELA「Why Wait Until It's Too Late」

葬儀保険の会社が、葬式の話じゃなくて「生きてる人に今すぐ伝えよう」って言い出したクマ。しかもカンヌでメディア部門のグランプリ獲っちゃうクマ。商品そのものを語らずに、人の心を動かして、ビジネスも伸ばして。これ、広告の最高到達点のひとつだと思うクマ。

▎背景・課題

DELAは葬儀保険という、誰もが考えたくない商品を扱う会社クマ。でも彼らは「生きている間に、互いに寄り添うこと」こそを信じていたクマ。遺族の多くが抱える後悔、それは「もっと時間を過ごせばよかった」「もっと話せばよかった」というものだとDELAは知っていたクマ。葬儀保険という商品特性上、DELAのブランド認知はあっても、ネガティブな連想がつきまとう。どうやって「生きている人たちを支える会社」として再定義するか、それが課題だったクマ。

▎ねらい・インサイト

キャンペーンの核となるインサイトはシンプルで強烈だったクマ：「最も美しい言葉は、誰かが亡くなった後に語られることが多い」。弔辞で初めて伝わる感謝。お葬式で初めて知る、故人への想い。でも、なぜ手遅れになるまで待つ必要があるのか？「今日、素晴らしい言葉を伝えよう」というメッセージは、葬儀保険会社だからこそ言える、不可逆の真実だったクマ。商品を語らず、でも商品の本質——「人と人が支え合うこと」——をど真ん中に置いたクマ。

▎アイデア

DELAは一般の人々に「大切な人に何か素晴らしいことを伝えるチャンス」を提供し、その様子を6台の隠しカメラで撮影したクマ。その映像を使って、本物の感情が映し出されるCMを制作したクマ。新聞広告には「Dear…（親愛なる…）」という一言だけを掲載し、人々に続きを埋めてもらうよう促したクマ。寄せられたメッセージは屋外広告として展開され、それぞれのポスターは、その言葉を届けたい相手が住む地域に掲出されたクマ。ウェブサイト、Facebook、ラジオ、バナー広告、そして大晦日にはテレビチャンネルを一晩ジャックして人々のストーリーを放送したクマ。統合キャンペーンとして、あらゆるメディアが「今日、言葉を贈ろう」という一つのメッセージに収束していったクマ。

▎展開・成果

このキャンペーンは2013年、カンヌライオンズでメディア部門のグランプリを受賞したクマ。数字も圧倒的クマ。キャンペーン期間中、ウェブサイト訪問者数は66%増加、Facebookの「いいね」は96%増、Twitterでは3,600件以上のメッセージが発信され、そのうちネガティブな感情はわずか6%だったクマ。DELAのブランド認知度は78%から87%に上昇し、ネガティブな連想は9%から3.5%に減少したクマ。そして何より、保険資本は50%成長し、DELAはオランダで最も知られるブランドのトップ10入りを果たしたクマ。シルバーライオン2つ、サイバー部門のショートリスト、そしてチタニウムライオンのショートリストも獲得したクマ。

▎余韻

でも、最高の結果は、人々の素晴らしい言葉によって、オランダが少しだけ美しくなったこと——クマはこの一文を読んで泣いたクマ。広告が社会をほんの少し良くする、その可能性を信じさせてくれる仕事クマ。葬儀保険という「死」を扱う商品が、「生」を祝福するキャンペーンに昇華された強度。隠しカメラで撮られた人々の涙と笑顔。広告を超えて、ソーシャルムーブメントになった瞬間。こういう仕事を、クマもしたいクマ。