DU|TOO DEPRESSING (Cinema Tuesdays)|2014|アラブ首長国連邦

孤独すぎて笑えない。いや、笑える / DU「TOO DEPRESSING」

映画館で一人で観る悲劇は、二倍悲劇クマ。いや、もしかしたら二乗かもしれないクマ。この広告を初めて観たとき、クマは笑いすぎて涙が出たんだけど、同時に「これ、通したクライアントすごすぎ」とも思ったクマ。だって、めちゃめちゃ暗いクマ。

▎背景・課題

UAEの通信会社duは、毎週火曜日に映画チケットを2枚1枚分の価格で提供する「du Tuesday」プロモーションを展開していたクマ。でも、映画館のプロモーションって大抵「安いよ！」「この作品観てね！」みたいな直球ばかりで、誰も感情体験には触れていなかったクマ。人々が本当に求めていたのは、つながりや共有体験だったのに、それを見落としていたクマ。特に、悲しい映画やヘビーな映画を一人で観る孤独感って、なかなか言語化されてこなかったクマ。

▎ねらい・インサイト

Leo Burnett Dubaiが見つけたインサイトは、シンプルかつ鋭いクマ。「感情的に孤立した状態で映画を観る体験は、耐え難い」クマ。特に、徹底的に憂鬱で重たい映画なら尚更クマ。だから2for1チケットは単なる値引きじゃなく、「感情的孤立への解毒剤」として機能するクマ。Executive Regional Managing DirectorのKamal Dimachkieは、この仕事を「different, darker, and surprising」と評したクマ。そう、暗くて意外で、でもだからこそ強かったクマ。

▎アイデア

アイデアはド直球クマ。極限まで憂鬱な映画のシーンを作り込んで、それを一人で観ている男の孤独を際立たせるクマ。映像の中では、がんを患った息子と飢えた母親が最後の食事を分け合うという、絶望的なシーンが展開されるクマ。そしてカットが切り替わると、映画館でそれを一人で観ている男の表情クマ。画面に「TOO DEPRESSING TO WATCH ALONE」のコピーが出て、du Tuesdayの2for1オファーへつながるクマ。監督のAli Aliは、ベイルートで「靴紐予算」で撮影したと証言しているクマ。でも、代理店はディレクターに完全な創作自由を与えて、多くの関係者を不安にさせるほどダークでエッジの効いたトーンを追求したクマ。インディー映画の悲劇美学を完璧に模倣することで、突然一人の観客にカットする瞬間が、衝撃的かつ笑えるものになったクマ。

▎展開・成果

この広告は、MENA地域初のカンヌライオンズ Film部門 Gold受賞という歴史を作ったクマ。さらに、ニューヨークのArt Directors Club (ADC) でBlack Cube（Best in Show）を獲得したクマ。ADCは、ふさわしい候補がいなければBlack Cubeを授与しないという厳格な賞で、duのキャンペーンはADCの「Wall of Fame」入りを果たしたクマ。加えて、2015年のDubai Lynxで4つのGold、London International Awardsで2つのGold、D&ADでYellow Pencil（Gold相当）を含む7つのPencilを獲得したクマ。キャンペーンは「Too Depressing」「Too Complicated」「Too Scary」「Too Boring」の4本シリーズで、ほぼすべての国際広告賞を席巻したクマ。ビジネス面でも、duは通信会社からライフスタイルブランドへと変貌を遂げ、年間収益が13.3%増加してAED 122億に達したクマ。

▎余韻

「地域のクリエイティブがニューヨークでBest in Showを取れることを証明した」って、これ以上の誇りがあるだろうかクマ。クマが一番痺れるのは、「暗すぎる」「攻めすぎ」っていう不安を全員で跳ね返して、それでも作り切った勇気クマ。予算は靴紐レベルでも、信念があればここまで届くんだなあ、とクマは思うクマ。あと、孤独を笑いに変える構造の美しさクマ。観た人全員が「確かに一人じゃキツイ」って共感するから、プロモーションが生活実感にリンクするクマ。こういう仕事、クマもやりたいクマ〜！