WARNER MUSIC GROUP|SAYLISTS|2020|アイルランド / イギリス

「退屈な反復練習」を、ポップスで塗り替える / Warner Music「Saylists」

12人に1人の子どもが抱える言語障害(SSD)。療法のカギは「繰り返し」なんだけど、それがまあ、子どもには退屈クマ。でも音楽なら？　ていうか音楽こそが、最高の繰り返しじゃん？　という超シンプルな問いから、Warner Musicと広告代理店Rothcoは7000万曲のApple Musicカタログをアルゴリズムで解析し、療法的価値のあるプレイリスト「Saylists」を生み出したクマ。

▎背景・課題

アイルランドでは10%以上の子どもが発話の問題を抱え、療法の待機リストは45,000人を超えているクマ。民間のセラピーは30分で70ドル（初回診断費280ドル）もかかる一方で、絵本を使った従来の反復訓練は、子どもの集中力が続かずに効果が薄れてしまうという課題があった。この企画は、Rothcoのクリエイター Rob Maguire の妹が言語療法士で、現場の苦労を兄に相談したことから生まれた。チームの複数メンバー自身が子どもの頃にSSDs（発話音障害）を抱えていたこともあり、これは当事者性の高い「労働愛」プロジェクトだったクマ。

▎ねらい・インサイト

「人々がリズミカルな言葉の反復を楽しむ場所がある。それは音楽の中だ」とRothcoのCCO Alan Kellyは語っているクマ。SSDs で苦しむのはほとんどが子どもで、ポップ・ミュージックに最も高い関心を持つ層と完全に一致する。Warner側も、多くのアーティストや音楽家自身が発話障害を持ち、歌うことで克服してきた歴史があることから、この企画に強く共鳴した。Rothcoの戦略は「音楽 = 療法ツール」という再定義であり、Warner Musicには「音楽が人生を変える力」を証明する機会でもあったクマ。

▎アイデア

Rothcoが開発したアルゴリズムは、特定の音素（CH、D、F、G、K、L、R、S、Z、T）の出現頻度、近接性、文中位置などのルールに基づいて歌詞を解析した。これは史上最大規模の歌詞データ分析と呼ばれ、最終的に173曲がWarner Musicと言語療法士 Anna Biavati-Smithの手で選定された。Dua Lipaの「Don't Start Now」、Lizzoの「Good As Hell」、Fatboy Slimの「Right Here, Right Now」など、子どもが実際に聴きたくなる曲がそろっているクマ。「親が承認する楽曲」ではなく「若者が聴きたがる音楽」を信じる決断をしたことも、この企画の誠実さを物語っているクマ。10種類のプレイリストはApple Musicで独占配信され、全加入者が利用できる。

▎展開・成果

2021年3月のローンチ時、4200万ビュー、1億5000万インプレッションの獲得メディアを記録し、広告費はゼロだったクマ。Fast CompanyからWarner MusicとAccenture Songが「Most Innovative Companies」に選出され、スペイン紙 El Mundo は「次なる偉大な発明」と評した。RothcoはCannes Lions 2021でCreative Data部門のグランプリを受賞し、Radio & Audio部門でGoldとBronzeも獲得した。最も重要だったのは言語療法コミュニティからの反応で、セラピストたちが即座に推奨し、子どもたちがセラピーセッション中にラップや歌を歌うようになった。キャンペーンは世界中で注目され、イギリスの人気番組「Ant & Dec's Saturday Night Takeaway」でクイズ問題にもなったクマ。

▎余韻

「退屈な反復」を「最高の音楽体験」に変換する。それだけのことなのに、7000万曲をスキャンして、療法士と組んで、Warner・Apple・Rothcoの三者が本気でやり抜いた強度がヤバいクマ。月額9.99ドルのApple Music契約で、280ドルの初回診断+70ドル/回のセラピーと同等の価値が手に入るというアクセシビリティ設計も美しすぎる。現在、他国・他言語への展開も検討中で、物語はまだ始まったばかりらしいクマ。データとクリエイティブと当事者性が三位一体になったとき、広告はこんなふうに「人生のインフラ」になれるんだなって。泣けるクマ〜！