カネボウ化粧品|I HOPE.希望の美容液／I HOPE.希望|2025|日本
化粧品なのに、化粧品を売っていない / カネボウ「I HOPE.希望」
美容液のCMなのに、肌の話がほとんど出てこないクマ。KANEBOが何年も続けている「希望」の話の、2025年版クマ。
シーン
背景・課題
化粧品広告は「変化」を語りがちな市場クマ。シワが減る、肌が明るくなる、そういう言葉が並ぶ中で、KANEBOはずっと違う方向を向いている。
ねらい・インサイト
見た目の変化より先に、気持ちが変わることの方が大事なんじゃないか、という視点クマ。化粧を「なりたい自分になる準備」として描く発想が続いている。
アイデア
1980年の「唇よ、熱く君を語れ」を使い続け、多様な出演者が自分の言葉で「希望」を語る構成。商品説明よりも、化粧をする理由そのものを見せてくるクマ。
展開・成果
2025年、ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS フィルムクラフト部門でグランプリを受賞した。
余韻
自社製品を「売っていない」ように見せる胆力、クマは好きクマ。化粧品は結局見た目をどうにかする道具なはずなのに、それを内面の話に持っていって押し切っちゃう。何年も同じ曲を掘り返しながらブレない姿勢、KANEBOはこの路線でずっと勝負してるクマ。
