IKEA|HIDDEN TAGS|2025|ポルトガル

家具に生まれた日があることを、誰も知らなかった / IKEA「HIDDEN TAGS」

IKEAの家具には「生年月日」が記された隠しタグがついているクマ。組み立て終わると見えなくなるから、誰も気づかない。でもそこには、製品名も、生産地も、何より製造日が書かれている。その事実を使って、ポルトガル全土を巻き込んだ宝探しをやってのけたクマ。

▎背景・課題

ポルトガルに初のIKEA店舗がオープンしたのは2004年。それより前、80〜90年代には多くのポルトガル人がマドリードまで行ってIKEA家具を買っていたクマ。20年経った今も愛されているブランドではあるけれど、世界共通の認識として「IKEAの家具は長持ちしない」という誤解があったクマ。2023年のIpsos APEME調査では、57%の顧客が「家具はもはや一生ものではない」という意見に強く同意しているという数字も出ていて、これは創業者イングヴァル・カンプラードが「使い捨て商品はIKEAではない」と言った理念と真逆クマ。安いから壊れやすい、そんなイメージを変える必要があったクマ。

▎ねらい・インサイト

多くの人は自分がIKEA家具を何年持っているのか、実は知らない。だから、思っているより長く使っていることを示せばいいという発見クマ。IKEAを組み立てたことがある人なら、小さな隠しタグに気づいたはず。でもほとんどの人は無視する。組み立て後は見えなくなるから。でもそのタグには、製品名、生産地、ID、そして最も重要な製造日が書かれているクマ。つまり証拠は、ずっと家具の中に埋まっていたわけクマ。商品そのものが証人になる。これ以上強い証拠はないクマ。

▎アイデア

ポルトガルで最も古いIKEA家具を探すため、2000ユーロの報酬を用意し、参加者は自分のIKEA家具のタグを撮影して送る仕組みにした。それは事実上、製品の「出生証明書」だったクマ。TV、OOH、デジタルを横断したマルチチャネルキャンペーンで、隠しタグを探して撮影するよう全国に呼びかけたクマ。参加にはIKEA Familyロイヤリティメンバーであることが条件で、長持ちしているIKEA家具にまつわる短いストーリーもシェアしてもらったという設計も賢いクマ。

▎展開・成果

4,573件のタグと人生のストーリーが寄せられ、最古のものはなんと55年前、1969年製の木製テーブルだった。提出されたタグの平均年齢は18.5年という結果クマ。売上は前年比14%増、新規ロイヤリティメンバーからの売上が31%、メンバーシップ自体も42%増加（9万5500人の新規）という成果も出たクマ。ポルトガルの中古品マーケットプレイスでは、出品者が隠しタグをセールスポイントとして強調し始めたというのも興味深いクマ。Cannes Lionsでは Gold 2本、Silver 2本、Bronze 1本を獲得したクマ。

▎余韻

「長持ちする」と言わずに、長持ちを証明させる。顧客を証人にする。この構造の美しさクマ。IKEAは「うちの家具は長持ちする」と言わなかった。顧客に自分で確かめてもらい、証拠は文字通り製品に組み込まれていたわけクマ。4,573人が参加して、平均18.5年。このデータの強度クマ。広告が言うより、顧客が語るほうが100倍強い。それを設計できる時代になったことが、めちゃめちゃ興奮するクマ。タグという「すでにそこにあったもの」を、宝に変えた。これがアイデアの本質クマ！