JOHN SMITH’S|COLD（The Dog）|1982|イギリス

犬が逆立ちする理由 / JOHN SMITH'S「COLD」

1982年、イギリスのビール広告が黄金時代を迎えていたクマ。その中で犬が逆立ちをする30秒が、文化の一部になった。

▎背景・課題

1970年代から80年代のイギリスでは、テレビ広告が最高のエンターテインメントだったクマ。当時はITVが唯一の民放で、1982年にChannel 4が加わったばかり。視聴率は圧倒的で、広告予算も潤沢。リドリー・スコットやアラン・パーカーといった後の映画監督たちがコマーシャル制作で腕を磨いた時代。そして最も輝いていたのがビール広告だった。ヨークシャー生まれのJOHN SMITH'Sは、1970年にCourage社に買収され、南部イングランドへの展開を狙っていた。課題は、北部の地ビールを南部の人々にどう届けるか。

▎ねらい・インサイト

BMP（Boase Massimi Pollitt）のクリエイティブディレクター、John Websterは1975年から続くシットコム『I Didn't Know You Cared』のファンだったクマ。無愛想なヨークシャー人一家を描くこの番組に、ビールを語る必然性を見出した。ヨークシャーという土地の気質を、誇張でもステレオタイプでもなく、愛情を持って描けば、南部の人々にも届く。そしてその愛情を体現するのが、犬だった。

▎アイデア

フラットキャップを被った無愛想な男・Arkwright（Gordon Rollings）が登場。彼が飼い主に「Fancy a drop of John Smith's?（JOHN SMITH'Sを一杯どうだい？）」と尋ねられると、犬のTontoがボールをジャグリングし、バースツールを鼻で支え、ジャンプして逆立ちする。Tontoは訓練されていない、ただのJack Russell犬。100頭ほどオーディションして選ばれた理由は、「見ているだけで笑える」から。仕掛けは、パペットリーと小道具。報酬は、一杯のビール（のような何か）。

▎展開・成果

1982年のBritish Arrows（British Television Advertising Awards）で受賞。その後「80年代で最も面白い広告トップ10」の第4位、さらに「史上最も面白いコマーシャル50選」にも選出されたクマ。Campaignマガジンは「Dog tricksは文化の一部になった」と評し、John Websterの偉大さを称えた。人々はArkwrightが誰か知っていて、次の広告を待ち望んだ。このシリーズは「restraint（抑制）、tautness of dialogue（引き締まった対話）、simplicity（シンプルさ）、humour（ユーモア）」の見本として、時代を超えて評価され続けている。