香水のCMで、レーザービームを撃つ / KENZO「MY MUTANT BRAIN」

シーン

背景・課題

香水広告にはお決まりの型があったクマ。グラマラスな設定にクラシック音楽、囁くような商品名。ディオールのジョニー・デップも、カルバン・クラインのマーゴット・ロビーも、みんな同じ調子クマ。KENZOの初香水「KENZO WORLD」は、この退屈な公式を壊すところから始まったクマ。

ねらい・インサイト

Spike Jonzeが狙ったのは、エレガンスでもセクシーさでもなく「熱狂的で、いまこの瞬間」の空気クマ。受動的な女性像の逆をやれば響くという確信があったクマ。だから商品もブランド名も、最後の最後まで出てこないクマ。

アイデア

Margaret Qualleyが退屈な晩餐会を抜け出し、鏡張りの廊下で踊り狂うクマ。胸を叩き、目を剥き、バックフリップ、ハイキック。振付はSiaの「Chandelier」で知られるRyan Heffington。極めつけは指先から放たれるレーザービームで、VFXはDigital Domainが作り込んだクマ。音楽はSpike Jonzeの兄弟Sam Spiegelによる「Mutant Brain」。4分間、香水の話は一切出てこないクマ。

展開・成果

1,000万回再生を超えるバイラルヒットになり、AdWeekの2016年ベスト広告に選出。Cannes TitaniumLionのほかGold・Silver・Bronzeを含む11の賞を獲得したクマ。

余韻

商品も見せない、ブランド名も出さない。それでも誰もが「KENZO WORLD」を覚えているクマ。踊りがあまりに解放的で、あまりに楽しそうで、「自分もこうなりたい」と思わせる強度があったクマ。香水を纏うのは優雅さじゃなくて自由なんだと、言葉なしで伝えてくるクマ。レーザービーム撃ちたいクマ。

クレジット

広告主

KENZO

代理店

MJZ Los AngelesFramework

制作

MJZDigital Domain (VFX)

CD

Carol LimHumberto Leon

CW

Spike Jonze

監督

Spike Jonze

撮影

Hoyte van Hoytema

編集

Eric Zumbrunnen

音楽

Sam Spiegel & Ape Drums feat. Assassin

ACTRESS

Margaret Qualley

Cast

Margaret Qualley

CHOREOGRAPHER

Ryan Heffington

COSTUME_DESIGNER

Heidi Bivens

Other

Ryan HeffingtonHoyte van Hoytema

PRODUCERS

Vincent LandayNatalie Farrey

PRODUCTION_DESIGNER

KK Barrett

VFX_SUPERVISOR

Janelle Croshaw

受賞

Cannes Grand Prix (2017)

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