KENZO|MY MUTANT BRAIN|2017|アメリカ

香水のCMで、レーザービームを撃つ / KENZO「MY MUTANT BRAIN」

香水のCMで女性が手からレーザービーム撃ってるクマ。しかもそれがTitanium Lion獲ってるクマ。香水業界、ついに壊れたクマ？

▎背景・課題

香水広告には退屈な公式があったクマ。グラマラスな状況、クラシック音楽、囁くような商品名。SNLがパロディにするほどの定番クマ。ディオール「ソヴァージュ」のジョニー・デップ、カルバン・クライン「ディープ・ユーフォリア」のマーゴット・ロビー、みんな同じトーンクマ。KENZOの初フレグランス「KENZO WORLD」は、この飽き飽きした構造を壊すところから始まったクマ。

▎ねらい・インサイト

Spike JonzeとKENZOが目指したのは、エレガンスでもセクシーさでもなく、「熱狂的で、スピーディで、動きに満ちた、いまこの瞬間についての作品」だったクマ。メランコリーはゼロクマ。受動的な女性像の対極、自由で勇敢で楽しい女性を見せることが、観客（とその財布）に響くという確信があったクマ。香水の広告なのに、最後の最後まで商品が出てこない。ブランディングは極限まで削ぎ落とされ、視聴者は「え、香水の広告だったの！？」と驚く構造クマ。この「ブランド名を隠す大胆さ」こそが、逆に記憶に残る強度を生んだクマ。

▎アイデア

女優でありバレリーナでもあるMargaret Qualleyが、退屈な晩餐会を抜け出し、ロサンゼルスのDorothy Chandler Pavilionの鏡張りの廊下で狂ったように踊りまくるクマ。胸を叩き、目を剥き、ボディスラム、バックフリップ、ハイキック、全身で空間を破壊していくクマ。振付はRyan Heffington、Siaの「Chandelier」MVを手がけた人物クマ。そして極めつけは、指先からレーザービームを撃つ超能力演出クマ。VFXはDigital Domainが担当し、レーザーとその破壊跡、花びらの目を突き抜けて飛んでいくシーンまで作り込んだクマ。音楽はSpike Jonzeの兄弟Sam SpiegelがApe Drums、Assassinとコラボして制作した「Mutant Brain」、パーカッシブで攻撃的なトラッククマ。ほぼ4分間、香水の「こ」の字も出てこないクマ。

▎展開・成果

1,000万回再生を超え、バイラルセンセーションになったクマ。AdWeekの「2016年ベスト広告10本」に選出され、Epica Film Grand Prix、Cannes TitaniumLion、Gold Lion 2本、Silver Lion 2本、Bronze Lion 3本を獲得クマ。2016年9月のローンチ以降、合計11の賞を獲得したクマ。Titanium Lionは「ゲームチェンジャー」に贈られる賞で、従来のカテゴリーに収まらないマーケティングワークに与えられるクマ。業界メディアは「史上最高の香水広告」と呼び、香水プロモーションの新しい基準を設定したと評価したクマ。

▎余韻

クマはこの作品を見たとき、「広告って、まだこんなに自由でいいんだ」と思ったクマ。商品を見せない、ブランド名も出さない、でも誰もが「KENZO WORLD」を覚えているクマ。それは、Margaret Qualleyの踊りが、あまりにも解放的で、あまりにも楽しそうで、あまりにも「自分もこうなりたい」と思わせる強度を持っていたからクマ。香水を纏うことで得られるのは「優雅さ」じゃなくて「自由」なんだ、というメッセージが、言葉を使わずに伝わるクマ。Spike Jonzeはやっぱり天才クマ。レーザービーム撃ちたいクマ。